廣(guang)告(gao)策(ce)劃概(gai)念

我國引入(ru)"廣告策劃"的概念，大(da)約是在84-85年(nian)左右(you)，當(dang)時有部分學者撰文呼吁，要把現代廣(guang)告策劃引入(ru)中國的廣(guang)告實(shi)踐中，樹立"以調(diao)查(cha)為(wei)(wei)先(xian)導(dao)，以策劃為(wei)(wei)基礎，以創意為(wei)(wei)靈魂"的現代(dai)廣告運作觀念。在(zai)1989年的4月，上海的(de)唐(tang)仁承(cheng)出版了大陸第一(yi)本(ben)的(de)《廣告策劃》專著，其后，北京(jing)的(de)楊榮剛也出版了《現代廣告策劃》。關于"廣告策劃"的(de)概念，兩位作者均有(you)明確的(de)界定。

編(bian)輯本段廣告(gao)策劃的概念與必然(ran)性(xing)

廣告策劃的定(ding)義

現(xian)代廣告(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)就是對(dui)廣告(gao)的整體戰(zhan)略和(he)策(ce)(ce)(ce)(ce)略的運籌規劃(hua)(hua)。具體是指對(dui)提(ti)出(chu)廣告(gao)決策(ce)(ce)(ce)(ce)、廣告(gao)計劃(hua)(hua)以及實施廣告(gao)決策(ce)(ce)(ce)(ce)、檢驗廣告(gao)決策(ce)(ce)(ce)(ce)的全過程作預先的考慮(lv)與設(she)想。 　　廣告(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)包括兩(liang)種：單(dan)獨(du)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)和(he)系統策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)。 　　廣告(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)系統：市場(chang)(chang)調(diao)研——消費者動機(ji)和(he)行為調(diao)查——細分(fen)市場(chang)(chang)和(he)確定目標(biao)市場(chang)(chang)——產(chan)品調(diao)研和(he)產(chan)品定位——廣告(gao)目標(biao)和(he)廣告(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)略。

廣告策劃的必要性

1、廣告(gao)策劃(hua)是商品經濟發展的要求

2、廣(guang)告策劃是廣(guang)告競爭的必然產(chan)物(wu)

3、廣告策劃是我國廣告市場規范(fan)化的重要內容

4、廣告策劃是世界經濟全(quan)球化的要求

現代廣告策劃的特征

1、明確的(de)目(mu)的(de)性：廣告(gao)(gao)活(huo)(huo)動(dong)的(de)廣告(gao)(gao)目(mu)標、廣告(gao)(gao)媒體、廣告(gao)(gao)作品、廣告(gao)(gao)宣傳的(de)時間(jian)、活(huo)(huo)動(dong)地點等必須明確。

2、嚴謹的科(ke)學性：綜合運用經濟學、美學、新聞學、心理學、市場(chang)調(diao)查、統計學、文(wen)學等學科(ke)的研究成果(guo)。

3、完整的系(xi)統(tong)性：廣(guang)告(gao)(gao)策劃從調研開(kai)始，根(gen)據目標(biao)市場的特點(dian)確定(ding)廣(guang)告(gao)(gao)目標(biao)，在制定(ding)廣(guang)告(gao)(gao)活動具體策略時，要以(yi)整體廣(guang)告(gao)(gao)目標(biao)為出發(fa)點(dian)，各環節相(xiang)互(hu)銜接，密切配合。

廣告策劃的類型

廣(guang)告(gao)按照其(qi)發起目的，可以分為贏(ying)利(li)性(xing)廣(guang)告(gao)（商(shang)業廣(guang)告(gao)）和非贏(ying)利(li)性(xing)廣(guang)告(gao) 兩種類型。

因為廣(guang)(guang)告公司(si)承接的廣(guang)(guang)告策劃業務以商業廣(guang)(guang)告策劃為主，具體(ti)分為：

一、廣告運動策(ce)劃和廣告活動策(ce)劃

二、為不同目的(de)而進(jin)行的(de)廣告(gao)運動（活動）及其策劃

三、針(zhen)對不同對象(xiang)的(de)廣告(gao)運(yun)動（活動）及其策劃

廣(guang)告(gao)策劃流程

?市場調查(cha) 　　?發(fa)現(xian)消費(fei)者需求(qiu) 　　?根據需求(qiu)進行(xing)(xing)產品設計 　　?促銷 　　?觀察消費(fei)者反映 　　?信(xin)息(xi)反饋 　　?產品革新或(huo)進行(xing)(xing)新產品設計

廣(guang)告策劃的定義

[1] 策劃是通過周密的市(shi)場調查和系統的分析，利用(yong)已(yi)經掌握(wo)的知識（情報或資料(liao)）和手段，科學地合理地有效地布局營(ying)銷,廣(guang)告(gao)戰(zhan)略(lve)與活動(dong)進(jin)程，并(bing)預先推(tui)知和(he)判斷市場態勢(shi)和(he)消費群體(ti)定(ding)勢(shi)的(de)現在和(he)未(wei)來(lai)的(de)需求，以(yi)及未(wei)知狀況的(de)結果(guo)(guo)。策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)的(de)概念有五(wu)個要素：策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)者、策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)依據、策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)方法、策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)對(dui)象和(he)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)效(xiao)果(guo)(guo)的(de)策(ce)(ce)(ce)(ce)定(ding)和(he)評估(gu)。 　　廣(guang)告(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)是現代商(shang)品(pin)經濟的(de)必(bi)然產物，是廣(guang)告(gao)活動(dong)科學化(hua)、規(gui)范化(hua)的(de)標(biao)志之(zhi)一。美國(guo)最早(zao)實(shi)行廣(guang)告(gao)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)制度，隨后許多商(shang)品(pin)經濟發達的(de)國(guo)家都建立了以(yi)策(ce)(ce)(ce)(ce)劃(hua)(hua)(hua)為主體(ti)、以(yi)創意(yi)為中心的(de)廣(guang)告(gao)計(ji)劃(hua)(hua)(hua)管理體(ti)制。1986年，中國大陸廣(guang)告(gao)界首(shou)次(ci)提(ti)出廣(guang)告(gao)策劃(hua)的概念(nian)。這是自(zi)1979年恢復廣(guang)告(gao)業之(zhi)后對廣(guang)告(gao)理論(lun)一次觀念上的(de)沖擊，它(ta)迫使(shi)人們重新認識廣(guang)告(gao)工作(zuo)的(de)性質及作(zuo)用。廣(guang)告(gao)工作(zuo)開始走上向客戶提(ti)供全面服務的(de)新階(jie)段。 　　所謂廣(guang)告(gao)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)，是(shi)根據(ju)廣(guang)告(gao)主的(de)營(ying)銷計(ji)劃(hua)(hua)和廣(guang)告(gao)目標，在(zai)市場調(diao)查的(de)基礎(chu)上，制(zhi)定出一個(ge)與市場情況、產品(pin)狀態、消費群(qun)體相適(shi)應的(de)經濟有效的(de)廣(guang)告(gao)計(ji)劃(hua)(hua)方案，并(bing)加以評估、實施和檢驗，從(cong)而為廣(guang)告(gao)主的(de)整體經營(ying)提(ti)供良好服務的(de)活(huo)動(dong)(dong)。 　　廣(guang)告(gao)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)可分為兩種(zhong)：一種(zhong)是(shi)單(dan)獨(du)性的(de)，即(ji)為一個(ge)或幾個(ge)單(dan)一性的(de)廣(guang)告(gao)活(huo)動(dong)(dong)進行策(ce)(ce)劃(hua)(hua)，也(ye)稱單(dan)項廣(guang)告(gao)活(huo)動(dong)(dong)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)。另一種(zhong)是(shi)系統性的(de)，即(ji)為企業在(zai)某一時期的(de)總體廣(guang)告(gao)活(huo)動(dong)(dong)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)，也(ye)稱總體廣(guang)告(gao)策(ce)(ce)劃(hua)(hua)。 　　字(zi)串8 一(yi)個較(jiao)完整的廣告策劃主要(yao)包括5方面(mian)的(de)(de)內(nei)容：市場調查的(de)(de)結果(guo)、廣(guang)告(gao)的(de)(de)定位、創意制(zhi)作、廣(guang)告(gao)媒介安排、效果(guo)測定安排。通過廣(guang)告(gao)策劃(hua)工作，使(shi)廣(guang)告(gao)準確(que)、獨特、及時、有(you)效地(di)傳播(bo)，以刺激需要、誘(you)導(dao)消費、促進銷售(shou)、開(kai)拓市場。 　　字串8

4A廣告提案

（1）廣(guang)(guang)告(gao)主的(de)營銷(xiao)策(ce)略是(shi)廣(guang)(guang)告(gao)策(ce)劃(hua)的(de)根本(ben)依據：廣(guang)(guang)告(gao)是(shi)營銷(xiao)組合的(de)重要因素，直接(jie)為廣(guang)(guang)告(gao)主的(de)場營銷(xiao)服務，因此廣(guang)(guang)告(gao)策(ce)劃(hua)也不能脫離廣(guang)(guang)告(gao)主的(de)營銷(xiao)策(ce)略的(de)指導。 　　（2）廣告(gao)策劃有其特定的(de)程(cheng)序(xu)，這種(zhong)程(cheng)序(xu)應該(gai)是科學、規范(fan)的(de)，以保證廣告(gao)策劃不是漫無(wu)目的(de)設想和(he)缺乏章法的(de)隨心所欲。 　　（3）廣告(gao)策劃(hua)應(ying)該提出(chu)廣告(gao)運動(活動(dong))的(de)總(zong)體戰略，停(ting)留在具體行動計(ji)劃層(ceng)次上的(de)“廣告(gao)計(ji)劃”并不是廣告(gao)策劃。 　　（4）廣告策(ce)劃以市場調查為依據(ju)和開(kai)端：雖然廣告主的(de)營銷(xiao)策(ce)略已(yi)經(jing)為廣告策(ce)劃提(ti)供了(le)依據(ju)，但是(shi)它僅僅來自廣告主的(de)單方面(mian)，還不足(zu)以顯示(shi)由消費(fei)者、產品和競(jing)爭對手所構成的(de)市場的(de)全貌。 　　（5）廣(guang)告的(de)訴求策略、定位策略、表(biao)現策略和(he)媒介(jie)策略是(shi)廣(guang)告策劃的(de)核心內容，它們必須(xu)脫(tuo)離平庸、與眾不同(tong)，但(dan)是(shi)又要具有產生(sheng)實際的(de)廣(guang)告效(xiao)果的(de)素(su)質。 　　（6）廣(guang)告策(ce)劃的結果以廣(guang)告策(ce)劃文本的方式來體現。 　　（7）廣(guang)告效果的測定(ding)方法應該在廣(guang)告策劃中預先設定(ding)。 　　（8）進(jin)行廣告策劃的(de)目的(de)是追求廣告進(jin)程(cheng)的(de)合理化(hua)和(he)廣告效果的(de)最(zui)大化(hua)。進(jin)程(cheng)的(de)合理化(hua)，就是廣告運動(活動(dong))要(yao)符合(he)市場(chang)的(de)(de)現實情況并且能(neng)夠適應市場(chang)的(de)(de)發(fa)展。效果的(de)(de)最(zui)大化(hua)，就是廣(guang)(guang)告(gao)策劃要(yao)提(ti)供能(neng)夠產生最(zui)佳的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)效果的(de)(de)策略和方案。 　　做創意(yi)(yi)的(de)(de)時候，我(wo)們要(yao)去(qu)體會企業的(de)(de)產品(pin)(pin)內(nei)涵。 如果我(wo)們不去(qu)詳細地了解產品(pin)(pin)而(er)隨(sui)便地把廣(guang)(guang)告(gao)創意(yi)(yi)出來(lai)，那(nei)么消費者是不愿意(yi)(yi)接受的(de)(de)。因此，一個廣(guang)(guang)告(gao)創意(yi)(yi)人員，必(bi)須要(yao)去(qu)了解企業的(de)(de)營銷行為，去(qu)了解市場(chang)，換句話(hua)說就是，我(wo)們要(yao)去(qu)了解自(zi)己是在為誰

廣告提案

即廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)公司向(xiang)(xiang)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)客(ke)戶(hu)作(zuo)有關廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)活動企劃、創(chuang)意構(gou)想、調(diao)查(cha)結果(guo)等的(de)報告(gao)(gao)(gao)(gao)。也(ye)就是(shi)把創(chuang)意策劃準確(que)生動地向(xiang)(xiang)客(ke)戶(hu)提交與說明(ming)，以(yi)求贏得(de)客(ke)戶(hu)的(de)贊賞與支(zhi)持。 　　廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)提案的(de)著眼(yan)點在于(yu)整個(ge)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)運(yun)動的(de)目標及原則等綱領(ling)，為創(chuang)意明(ming)確(que)方向(xiang)(xiang)，并給整個(ge)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)運(yun)動定下(xia)基調(diao)。

廣告提案(an)的(de)準備(bei)工作

1. 與(yu)(yu)客戶的前(qian)期(qi)溝(gou)通 在其余準備工作全面(mian)展開(kai)之前(qian)，須與(yu)(yu)客戶方(fang)進行溝(gou)通，確認提案(an)會的時間(jian)、地(di)點、議題、雙方(fang)參與(yu)(yu)人員等等。 2. 執行(xing)排(pai)期 明(ming)確提案的(de)(de)時間、地點(dian)等之后，需(xu)編制具體的(de)(de)執行(xing)排(pai)期表以監督(du)工(gong)作的(de)(de)推(tui)進 3. 提(ti)(ti)(ti)案(an)會演(yan)(yan)示 在提(ti)(ti)(ti)案(an)中要想時刻抓(zhua)住(zhu)客(ke)戶的(de)注意力，使之(zhi)集中精神(shen)于提(ti)(ti)(ti)案(an)，必須借助演(yan)(yan)示工具。但演(yan)(yan)示只(zhi)(zhi)能是輔助工具，語言(yan)(yan)刺激(ji)仍有其(qi)存在的(de)必要。因(yin)為只(zhi)(zhi)有語言(yan)(yan)能觸動情(qing)感，激(ji)發客(ke)戶在身心上的(de)投入。所以提(ti)(ti)(ti)案(an)會演(yan)(yan)示必須配合提(ti)(ti)(ti)案(an)文(wen)本來(lai)設計，而不應成為主導。若整個提(ti)(ti)(ti)案(an)變成了看圖說話，那將是一(yi)場(chang)災難。 4. 提(ti)案(an)(an)(an)(an)(an)文(wen)本(ben)資(zi)(zi)料(liao) 提(ti)案(an)(an)(an)(an)(an)文(wen)本(ben)資(zi)(zi)料(liao)整理的(de)關(guan)鍵(jian)在(zai)(zai)于(yu)提(ti)案(an)(an)(an)(an)(an)中交(jiao)給(gei)客(ke)戶的(de)文(wen)本(ben)只(zhi)能是提(ti)案(an)(an)(an)(an)(an)內容的(de)綱要(yao)，否則(ze)客(ke)戶將會在(zai)(zai)提(ti)案(an)(an)(an)(an)(an)時(shi)，不時(shi)注意手中的(de)文(wen)本(ben)而(er)非專注于(yu)提(ti)案(an)(an)(an)(an)(an)者。綱要(yao)需(xu)盡(jin)可能簡潔(jie)明(ming)了，能引起(qi)客(ke)戶的(de)興致(zhi)，進而(er)仔細傾(qing)聽提(ti)案(an)(an)(an)(an)(an)者的(de)說明(ming)。當(dang)然(ran)，提(ti)案(an)(an)(an)(an)(an)文(wen)本(ben)詳細內容在(zai)(zai)提(ti)案(an)(an)(an)(an)(an)后必須提(ti)交(jiao)給(gei)客(ke)戶，讓客(ke)戶能在(zai)(zai)接案(an)(an)(an)(an)(an)大前提(ti)之后對細節(jie)有深入(ru)的(de)了解。 5. 提(ti)案(an)設備及提(ti)案(an) 現場(chang)布置、提(ti)案(an)現場(chang)的氣(qi)氛、周圍(wei)的環境等對提(ti)案(an)的結果也(ye)有(you)影響。令客戶(hu)舒適的氣(qi)氛甚至可以使之感覺不到時間的流逝。 6. 提(ti)案會服務 考慮細節(jie)(jie)永遠會帶來好處。提(ti)案時客(ke)戶(hu)若受(shou)到(dao)良(liang)好的(de)服務，會愉快并(bing)感覺(jue)輕松。同時對細節(jie)(jie)的(de)周密安排(pai)能讓客(ke)戶(hu)感受(shou)專(zhuan)業(ye)氣氛并(bing)尊重廣(guang)告公司縝密的(de)作風。

提案一般可分以(yi)下(xia)幾種類型

1 ．策略提(ti)案(an) 策略提(ti)案(an)的著(zhu)眼點在于(yu)整個廣(guang)告(gao)運(yun)動(dong)的目標及(ji)原則等綱領，為創(chuang)意明確方向(xiang)，并給整個廣(guang)告(gao)運(yun)動(dong)定下基調。 2 ．創意、表現提(ti)案向(xiang)客戶(hu)展示了廣告策劃中激動人心的(de)一面，它不僅要獲得客戶(hu)的(de)信(xin)心，還要激起客戶(hu)的(de)熱情。 3 ．廣(guang)告(gao)(gao)實施(shi)計(ji)(ji)劃提(ti)(ti)案(an)　廣(guang)告(gao)(gao)實施(shi)計(ji)(ji)劃提(ti)(ti)案(an)在時(shi)間(jian)、空間(jian)上(shang)對客戶的(de)資源(yuan)分配進行安排，而這(zhe)些(xie)資源(yuan)的(de)投入必須為客戶帶來(lai)收(shou)益(yi)。如何在提(ti)(ti)案(an)中(zhong)讓(rang)客戶感覺到投入與收(shou)益(yi)的(de)關系是廣(guang)告(gao)(gao)實施(shi)計(ji)(ji)劃提(ti)(ti)案(an)成(cheng)敗的(de)關鍵(jian)。