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思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)科學告(gao)訴我(wo)們，人的思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)有三種(zhong)形(xing)(xing)(xing)式；抽(chou)象(xiang)(xiang)(xiang)（邏輯）思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)、形(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)（直感(gan)）思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)和靈(ling)感(gan)（頓悟(wu)）思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)。抽(chou)象(xiang)(xiang)(xiang)思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)以(yi)概(gai)念為(wei)思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)細胞，通(tong)過判斷(duan)、推理等形(xing)(xing)(xing)式來(lai)認識(shi)世界、表(biao)達思(si)(si)想、證明(ming)真理。形(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)（即電視廣告(gao)創意(yi)設(she)計中(zhong)的蒙太奇(qi)思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)）以(yi)意(yi)象(xiang)(xiang)(xiang)為(wei)基本形(xing)(xing)(xing)式，通(tong)過想象(xiang)(xiang)(xiang)來(lai)描(miao)述形(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)，把頭腦(nao)中(zhong)的意(yi)象(xiang)(xiang)(xiang)外化為(wei)可(ke)感(gan)知的，別人能夠接受理解的具體形(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)以(yi)表(biao)達思(si)(si)想、傳遞信(xin)息、揭示(shi)真理。靈(ling)感(gan)思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)主要(yao)發生在潛意(yi)識(shi)，是(shi)顯意(yi)識(shi)和潛意(yi)識(shi)相互作(zuo)用的結果。靈(ling)感(gan)思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)實際上是(shi)形(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)的擴(kuo)大。這三種(zhong)思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)形(xing)(xing)(xing)式中(zhong)，前兩種(zhong)思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)形(xing)(xing)(xing)式即抽(chou)象(xiang)(xiang)(xiang)思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)與形(xing)(xing)(xing)象(xiang)(xiang)(xiang)思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)是(shi)人類最(zui)基本的思(si)(si)維(wei)(wei)(wei)(wei)形(xing)(xing)(xing)式。

與科學(xue)家(jia)的(de)創造發明以抽象(xiang)(xiang)(xiang)思(si)(si)維(wei)為(wei)主，形象(xiang)(xiang)(xiang)思(si)(si)維(wei)為(wei)輔(fu)不同，廣告創意設計是(shi)以形象(xiang)(xiang)(xiang)思(si)(si)維(wei)為(wei)主、抽象(xiang)(xiang)(xiang)思(si)(si)維(wei)為(wei)輔(fu)。

在包(bao)圍著人們(men)的各種(zhong)各樣的信(xin)息中，廣(guang)告是(shi)被人們(men)批評最多的信(xin)息，而(er)影視廣(guang)告又因(yin)其影響大、刺激強而(er)首當其沖就電(dian)視廣(guang)告，究其原因(yin)，主要(yao)是(shi)分寸(cun)把握失(shi)度(du)，造成信(xin)息假、大、空（當然(ran)還有其他方面的原因(yin)）。比(bi)如說，某種(zhong)止咳沖劑(ji)“十分鐘(zhong)(zhong)去痰，五分鐘(zhong)(zhong)止咳”；某種(zhong)治腳(jiao)氣藥作出“30分鐘有效，無效退款”。

這種無法認定、因此無法兌現的(de)承(cheng)諾。再比(bi)如用最高級的(de)形容詞來夸大、拔(ba)高自(zi)己(ji)，說(shuo)自(zi)己(ji)是“創造中央空調新紀元(yuan)”；一些健腦(nao)益(yi)智產(chan)品的(de)廣(guang)告說(shuo)吃(chi)了后就能考100分、上大學；至于(yu)那些減肥、去(qu)皺等電視直銷（電視購物(wu)）廣告，對商品性(xing)能的(de)夸大就更加離譜了。

影視廣(guang)(guang)告另(ling)一種(zhong)分寸(cun)把握(wo)失度是在模特兒(er)的(de)(de)(de)表演上。模特兒(er)對廣(guang)(guang)告中的(de)(de)(de)角色(se)把握(wo)不準，表演過(guo)火(huo)，或(huo)拿(na)腔拿(na)調(diao)，或(huo)扭捏作態，或(huo)撤嬌發嗲，福建的(de)(de)(de)觀眾把這(zhe)種(zhong)游離商品(pin)、裝腔作勢的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告畫面列為“最討(tao)厭(yan)的(de)(de)(de)畫面”。

廣告是(shi)一種藝(yi)(yi)術(shu)，允許藝(yi)(yi)術(shu)渲染和藝(yi)(yi)術(shu)夸張；廣告又是(shi)一門科(ke)學，不允許超越真理一步(bu)。廣告既要(yao)有藝(yi)(yi)術(shu)性(xing)，又要(yao)有科(ke)學性(xing)，問題的關鍵就在于把(ba)握(wo)分寸(cun)。

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