當前廣(guang)(guang)(guang)告(gao)界對(dui)影(ying)視(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)創(chuang)意(yi)(yi)具有(you)著一定水平的(de)誤(wu)區(qu)，主要(yao)表(biao)現．為廣(guang)(guang)(guang)告(gao)創(chuang)意(yi)(yi)和(he)(he)單(dan)純尋求(qiu)創(chuang)意(yi)(yi)兩種(zhong)趨向。這樣的(de)情形對(dui)影(ying)視(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)創(chuang)意(yi)(yi)發(fa)揮有(you)著很大的(de)障礙作用。因(yin)此本文試看對(dui)影(ying)視(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)創(chuang)意(yi)(yi)的(de)原則進行歸結和(he)(he)總結，以期對(dui)于現實(shi)當中(zhong)的(de)影(ying)視(shi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)創(chuang)意(yi)(yi)能產生積極的(de)作用。

      影(ying)視廣告“等(deng)于通過影(ying)視媒介傳播(bo)，運用音(yin)畫組合(he)的(de)表達方法傳播(bo)特定廣告信(xin)息的(de)廣告”。對于一(yi)個(ge)影(ying)視廣告而(er)言，創意(yi)是(shi)其靈魂。創意(yi)為什(shen)么(me)重(zhong)要(yao)?從(cong)信息(xi)傳播(bo)的(de)(de)(de)角度來看(kan)，通過廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)媒介(jie)宣布的(de)(de)(de)信息(xi)假如(ru)不(bu)能(neng)吸引消費者便談不(bu)上(shang)是(shi)(shi)一(yi)個好(hao)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)。因(yin)(yin)為(wei)(wei)只有讓消費者廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)．有興致(zhi)把(ba)(ba)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)看(kan)完，才干很好(hao)地把(ba)(ba)商品(pin)(pin)信息(xi)傳送給(gei)消費者．并且產生影(ying)響(xiang)作(zuo)用。一(yi)個不(bu)被觀眾注意的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，在發(fa)(fa)布之后招致(zhi)，的(de)(de)(de)成果就是(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)信息(xi)傳播(bo)進(jin)程的(de)(de)(de)斷裂。一(yi)個好(hao)的(de)(de)(de)創(chuang)意就是(shi)(shi)影(ying)視廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)勝(sheng)利的(de)(de)(de)一(yi)半。但(dan)察(cha)看(kan)現(xian)實生活我(wo)(wo)們可以發(fa)(fa)覺，所看(kan)到的(de)(de)(de)大(da)局部影(ying)視廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)往往因(yin)(yin)為(wei)(wei)缺少創(chuang)意而不(bu)能(neng)惹(re)人注意。大(da)少數人對廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)有著極強(qiang)的(de)(de)(de)討厭。但(dan)是(shi)(shi)在國際廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)節上(shang)。有很多影(ying)視廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)作(zuo)品(pin)(pin)因(yin)(yin)較強(qiang)的(de)(de)(de)文娛性和趣味性而獲獎，更為(wei)(wei)嚴峻的(de)(de)(de)是(shi)(shi)有些廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)居然就是(shi)(shi)為(wei)(wei)了獲獎而設計和制造。一(yi)個廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)有趣和搞笑并不(bu)必(bi)定能(neng)增(zeng)進(jin)商品(pin)(pin)銷售。正如(ru)奧格威所言，“我(wo)(wo)們做(zuo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)是(shi)(shi)為(wei)(wei)了出售產品(pin)(pin)。否則就不(bu)是(shi)(shi)做(zuo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)”。廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)既是(shi)(shi)迷信又是(shi)(shi)藝術，所以在進(jin)行影(ying)視廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)意時必(bi)須掌握影(ying)視廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)意義的(de)(de)(de)準繩和請求。

一、原創性(xing)

      從廣(guang)告(gao)(gao)(gao)對(dui)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)產(chan)生的作(zuo)用來(lai)分(fen)析，一(yi)(yi)(yi)個廣(guang)告(gao)(gao)(gao)要產(chan)生作(zuo)用．首先(xian)應當引起消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)注意：否則便可(ke)以說是一(yi)(yi)(yi)個失(shi)利的廣(guang)告(gao)(gao)(gao)。因為沒有(you)人(ren)注意，便談不(bu)(bu)上(shang)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)信(xin)息傳(chuan)遞給消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)。從消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)角度去(qu)看(kan)的，現在消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)面(mian)對(dui)是海量信(xin)息，不(bu)(bu)可(ke)能——去(qu)接收一(yi)(yi)(yi)切信(xin)息，所(suo)以會(hui)有(you)挑選性接觸。一(yi)(yi)(yi)個廣(guang)告(gao)(gao)(gao)沒有(you)創意，消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)可(ke)能就是忽略掉。要惹起消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)注意，廣(guang)告(gao)(gao)(gao)就必(bi)須器重創意。同時(shi)從受(shou)眾的心(xin)思來(lai)分(fen)析。受(shou)眾對(dui)于新穎(ying)的、怪僻的事(shi)物(wu)往(wang)(wang)往(wang)(wang)會(hui)產(chan)生本能的興趣，并且會(hui)情(qing)不(bu)(bu)自禁地把注意力集中到(dao)這個事(shi)物(wu)上(shang)。所(suo)以影(ying)視廣(guang)告(gao)(gao)(gao)的前(qian)5秒很要(yao)害(hai)，要(yao)綜合一切視覺聽覺元從(cong)來吸(xi)(xi)引(yin)受(shou)眾的(de)(de)注意(yi)力(li)，調動他們的(de)(de)積(ji)極性(xing)。原(yuan)創性(xing)是吸(xi)(xi)引(yin)消費(fei)者(zhe)注意(yi)成功的(de)(de)癥結。如麥當勞的(de)(de)一則廣告就具(ju)有(you)很強的(de)(de)原(yuan)創性(xing)。一個躺在(zai)搖(yao)籃(lan)中的(de)(de)寶寶，每當搖(yao)籃(lan)蕩(dang)到起(qi)來的(de)(de)時分他就笑，但當蕩(dang)上去(qu)的(de)(de)時候(hou)就哭。一下子就吸(xi)(xi)引(yin)了受(shou)眾。為什么會這樣呢(ni)?本(ben)來當搖籃蕩到高處(chu)的(de)時(shi)候他看到了窗外的(de)麥當勞(lao)標記．然后又會因為(wei)看不到而(er)哭。而(er)在(zai)我(wo)們以(yi)后的(de)影視廣告中很少(shao)看到這樣經典的(de)作(zuo)品(pin)。

二、簡(jian)潔性

       影(ying)(ying)視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)屬于電(dian)子媒介廣(guang)(guang)告(gao)(gao)．是(shi)以視(shi)(shi)(shi)覺為(wei)中(zhong)央來流傳(chuan)商(shang)(shang)品(pin)信息(xi)。影(ying)(ying)視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)往往由(you)鏡(jing)頭(tou)(tou)形成(cheng)的(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)像(xiang)，受(shou)眾(zhong)(zhong)在對影(ying)(ying)視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)進行(xing)解讀時重(zhong)要(yao)(yao)憑仗(zhang)鏡(jing)頭(tou)(tou)言語。與印刷廣(guang)(guang)告(gao)(gao)相比擬，影(ying)(ying)視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)不能(neng)(neng)轉達很(hen)(hen)多(duo)的(de)(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)信息(xi)。因為(wei)時間很(hen)(hen)短(duan)(duan)，并且不能(neng)(neng)用(yong)案牘去表(biao)達豐盛(sheng)的(de)(de)(de)(de)信息(xi)。在影(ying)(ying)視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)中(zhong)畫面(mian)(mian)是(shi)主體(ti)，音樂(le)等元(yuan)素是(shi)幫(bang)助性的(de)(de)(de)(de)。所以運用(yong)影(ying)(ying)視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)傳(chuan)布大批信息(xi)是(shi)不現(xian)實的(de)(de)(de)(de)。我(wo)們生活(huo)當中(zhong)的(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)常常是(shi)自賣自詡，并且運用(yong)很(hen)(hen)多(duo)文案。是(shi)因為(wei)這些創意疏忽了影(ying)(ying)視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)視(shi)(shi)(shi)覺特(te)點(dian)。因為(wei)電(dian)視(shi)(shi)(shi)是(shi)用(yong)畫面(mian)(mian)來講故(gu)事的(de)(de)(de)(de)。所以畫面(mian)(mian)比聲響更主要(yao)(yao)。語言和畫面(mian)(mian)必(bi)須相互(hu)合作。語言的(de)(de)(de)(de)獨一(yi)功效是(shi)說明和彌(mi)補畫面(mian)(mian)所要(yao)(yao)表(biao)現(xian)的(de)(de)(de)(de)內容。因為(wei)時間很(hen)(hen)短(duan)(duan)，受(shou)眾(zhong)(zhong)很(hen)(hen)難在短(duan)(duan)時光(guang)記住影(ying)(ying)視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)所傳(chuan)播的(de)(de)(de)(de)全體(ti)信息(xi)。為(wei)了讓受(shou)眾(zhong)(zhong)能(neng)(neng)記住信息(xi)，必(bi)須把影(ying)(ying)視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)重(zhong)點(dian)要(yao)(yao)表(biao)現(xian)的(de)(de)(de)(de)內容展現(xian)出來，不能(neng)(neng)夠八面(mian)(mian)玲(ling)瓏。正如(ru)奧格威所說“可是(shi)最有用(yong)的(de)(de)(de)(de)電(dian)視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)是(shi)只就(jiu)商(shang)(shang)品(pin)的(de)(de)(de)(de)一(yi)兩處重(zhong)點(dian)用(yong)簡練的(de)(de)(de)(de)語言展開。一(yi)則電(dian)視(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)堆(dui)砌很(hen)(hen)多(duo)的(de)(de)(de)(de)東西只會使(shi)觀(guan)眾(zhong)(zhong)麻痹……”

三、相關性

      一(yi)則(ze)影(ying)視廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)必須強調與商(shang)(shang)品(pin)(pin)之間(jian)有很(hen)強的(de)(de)(de)相(xiang)干性(xing)(xing)。在(zai)影(ying)視廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)中．商(shang)(shang)品(pin)(pin)永久是(shi)配角。如(ru)果忽略了這樣的(de)(de)(de)問題(ti)，影(ying)視廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)往(wang)往(wang)把(ba)促進商(shang)(shang)品(pin)(pin)銷售的(de)(de)(de)義務放在(zai)一(yi)邊，把(ba)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)當成展(zhan)示本身單純創意(yi)的(de)(de)(de)舞臺。這樣的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)只能(neng)“叫好不(bu)叫座”。在(zai)進行影(ying)視廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)創意(yi)時(shi)必須把(ba)握廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)創意(yi)與商(shang)(shang)品(pin)(pin)之間(jian)的(de)(de)(de)接(jie)洽。如(ru)果商(shang)(shang)品(pin)(pin)與廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)創意(yi)沒有較強的(de)(de)(de)聯(lian)系性(xing)(xing)會導致人們可以從(cong)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)中獲得娛樂而(er)不(bu)能(neng)把(ba)信(xin)息與商(shang)(shang)品(pin)(pin)聯(lian)系。以至(zhi)更(geng)嚴重的(de)(de)(de)是(shi)有些受眾看過這樣的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)往(wang)往(wang)記(ji)不(bu)住是(shi)哪個品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)商(shang)(shang)品(pin)(pin)。像這樣的(de)(de)(de)例子也(ye)有很(hen)多。如(ru)某(mou)牛仔(zi)褲的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)曾獲得97嘎納廣告節影視(shi)全場(chang)大獎(jiang)，其廣告內容(rong)如下：

一(yi)個(ge)部(bu)隊授課的(de)(de)場景。教(jiao)官(guan)聚集學院，要講解的(de)(de)內容是(shi)(shi)(shi)：如何(he)實行(xing)人(ren)工呼吸。在學院眼前的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)一(yi)幅畫，畫中(zhong)展示進(jin)行(xing)人(ren)工呼吸的(de)(de)對(dui)象(xiang)是(shi)(shi)(shi)一(yi)位(wei)靚女。這(zhe)時候，一(yi)個(ge)穿(chuan)戴牛仔褲的(de)(de)小(xiao)伙(huo)子從中(zhong)離開世人(ren)，毛(mao)遂自薦地去第一(yi)個(ge)理論。但(dan)(dan)他進(jin)行(xing)野生呼吸的(de)(de)不是(shi)(shi)(shi)正(zheng)(zheng)妹(mei)而(er)是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)老頭子。小(xiao)伙(huo)子很無法地閉上眼睛(jing)進(jin)行(xing)人(ren)工呼吸。但(dan)(dan)同時想象(xiang)給正(zheng)(zheng)妹(mei)進(jin)行(xing)人(ren)工呼吸以及兩個(ge)人(ren)的(de)(de)浪(lang)漫邂逅(hou)。但(dan)(dan)這(zhe)家(jia)因創(chuang)作這(zhe)則廣(guang)(guang)(guang)告而(er)一(yi)夜成名的(de)(de)小(xiao)廣(guang)(guang)(guang)告公司，就在其獲(huo)獎(jiang)之后被它的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告主炒了魷魚。目前影視(shi)廣(guang)(guang)(guang)告創(chuang)意(yi)(yi)(yi)正(zheng)(zheng)墮入(ru)了這(zhe)樣的(de)(de)誤(wu)區：為創(chuang)意(yi)(yi)(yi)而(er)創(chuang)意(yi)(yi)(yi)．為獲(huo)獎(jiang)而(er)創(chuang)意(yi)(yi)(yi)。要是(shi)(shi)(shi)影視(shi)廣(guang)(guang)(guang)告創(chuang)意(yi)(yi)(yi)具有相關性(xing)就應該將創(chuang)意(yi)(yi)(yi)與商(shang)品(pin)、產品(pin)定位(wei)、訴求等無機聯合起來(lai)。從多(duo)個(ge)角度(du)來(lai)對(dui)待廣(guang)(guang)(guang)告創(chuang)意(yi)(yi)(yi)。
四、沖擊力
       伯恩巴克(ke)說過(guo)(guo)“出色的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)(chuang)意(yi)不(bu)(bu)(bu)是夸大。也不(bu)(bu)(bu)是虛飾，而(er)是要(yao)竭盡創(chuang)(chuang)意(yi)職員的(de)(de)(de)智慧使(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)信息單純化、清(qing)楚化、戲劇化，使(shi)它(ta)在消費者腦海中留(liu)下(xia)深(shen)入而(er)難以磨(mo)滅的(de)(de)(de)記憶”。關于沖(chong)(chong)擊(ji)(ji)力的(de)(de)(de)理解良(liang)多(duo)人以為(wei)是畫(hua)面(mian)(mian)視(shi)(shi)覺(jue)的(de)(de)(de)沖(chong)(chong)擊(ji)(ji)力，而(er)依照伯恩巴克(ke)的(de)(de)(de)懂得，沖(chong)(chong)擊(ji)(ji)力不(bu)(bu)(bu)只表示在畫(hua)面(mian)(mian)部(bu)門，這(zhe)種(zhong)沖(chong)(chong)擊(ji)(ji)力還體如(ru)今創(chuang)(chuang)意(yi)的(de)(de)(de)外(wai)延當中。因為(wei)一種(zhong)創(chuang)(chuang)意(yi)固然要(yao)通過(guo)(guo)畫(hua)面(mian)(mian)表現進去，但許多(duo)能(neng)震動心(xin)靈(ling)的(de)(de)(de)能(neng)夠是創(chuang)(chuang)意(yi)當中所包括的(de)(de)(de)思惟。為(wei)了是使(shi)影(ying)視(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)更具有(you)沖(chong)(chong)擊(ji)(ji)力，就必(bi)需從廣(guang)(guang)告(gao)(gao)定位動手，研(yan)究和剖析廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主題，然后應(ying)用(yong)蒙太奇(qi)思想用(yong)鏡頭進行敘(xu)事，相對不(bu)(bu)(bu)能(neng)簡(jian)略理解為(wei)是畫(hua)面(mian)(mian)的(de)(de)(de)視(shi)(shi)覺(jue)沖(chong)(chong)擊(ji)(ji)力。如(ru)以前自己熟(shu)知(zhi)的(de)(de)(de)北方黑芝麻(ma)糊、百(bai)年潤(run)發的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，畫(hua)面(mian)(mian)視(shi)(shi)覺(jue)沖(chong)(chong)擊(ji)(ji)力并(bing)(bing)不(bu)(bu)(bu)是很強，但由(you)于與我(wo)們心(xin)靈(ling)能(neng)產生(sheng)共識(shi)。因為(wei)他們反應(ying)出了那一代的(de)(de)(de)已經的(de)(de)(de)生(sheng)涯閱歷。影(ying)視(shi)(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)沖(chong)(chong)擊(ji)(ji)力是指(zhi)抵消費者能(neng)不(bu)(bu)(bu)能(neng)發生(sheng)心(xin)靈(ling)上(shang)的(de)(de)(de)震撼(han)(han)。這(zhe)種(zhong)震撼(han)(han)只要(yao)通過(guo)(guo)深(shen)刻研(yan)討花費者來(lai)取得，并(bing)(bing)且須要(yao)把它(ta)轉化為(wei)具有(you)靈(ling)理性的(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)意(yi)。

       總之，對于影(ying)(ying)視廣(guang)告(gao)而言，后期的(de)創意乃(nai)至影(ying)(ying)視廣(guang)告(gao)腳本(ben)至關重要。沒有科學的(de)廣(guang)告(gao)創意也就談不(bu)上(shang)成功的(de)影(ying)(ying)視廣(guang)告(gao)。所(suo)以在(zai)進行廣(guang)告(gao)創意的(de)時候一定(ding)要把握以上(shang)原(yuan)則，只有這樣才能制作出有用的(de)影(ying)(ying)視廣(guang)告(gao)。