是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)為(wei)了確(que)立(li)和表現廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主題(ti)而(er)進(jin)行(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)種創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)造(zao)性(xing)(xing)(xing)思(si)(si)維活(huo)動(dong)。換言之，廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)使廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)傳(chuan)(chuan)播達(da)到廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)富有(you)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)造(zao)性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)主意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)、意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)念，或新奇的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)點(dian)子(zi)(zi)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)貫(guan)穿在(zai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)策(ce)劃的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)全過(guo)(guo)程(cheng)中，它(ta)(ta)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)通過(guo)(guo)構思(si)(si)形成的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)新穎而(er)富有(you)吸引力的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)作(zuo)(zuo)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)念。廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)實(shi)質上是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)根據產品市(shi)場(chang)、目(mu)標(biao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)、競(jing)爭對(dui)手(shou)等(deng)情(qing)(qing)況制(zhi)定(ding)(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)策(ce)略，尋找一(yi)個說(shuo)(shuo)服(fu)(fu)目(mu)標(biao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)理由，并根據這(zhe)個理由通過(guo)(guo)視、聽表現來影響(xiang)目(mu)標(biao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)感情(qing)(qing)和行(xing)為(wei)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)不同(tong)于純藝術創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)作(zuo)(zuo)，它(ta)(ta)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)種目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)性(xing)(xing)(xing)很(hen)明確(que)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)作(zuo)(zuo)，通常是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)人(ren)集體(ti)智慧(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)結(jie)晶(jing)。因此(ci)，它(ta)(ta)必須服(fu)(fu)從廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)目(mu)標(biao)和廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)策(ce)略，在(zai)此(ci)前提之下，展開思(si)(si)考與聯(lian)想，確(que)定(ding)(ding)(ding)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表現方針，如廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)訴求重點(dian)、信息的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播方 法、說(shuo)(shuo)服(fu)(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式、技巧等(deng)等(deng)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)從根本(ben)上說(shuo)(shuo)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)一(yi)種商(shang)(shang)業行(xing)為(wei)，它(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)功能(neng)(neng)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)傳(chuan)(chuan)達(da)信息，目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)促(cu)進(jin)銷售，使用(yong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)手(shou)段是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)藝術。因此(ci)，廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)有(you)自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)形態、創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)作(zuo)(zuo)方法，不能(neng)(neng)照搬藝術創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)作(zuo)(zuo)。正確(que)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)程(cheng)序(xu)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)從商(shang)(shang)品、市(shi)場(chang)、目(mu)標(biao)消(xiao)(xiao)費者(zhe)入(ru)手(shou)，首(shou)先確(que)定(ding)(ding)(ding)有(you)沒有(you)必要說(shuo)(shuo)，再確(que)定(ding)(ding)(ding)對(dui)誰說(shuo)(shuo)，繼而(er)確(que)定(ding)(ding)(ding)說(shuo)(shuo)什么，然后是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)怎么說(shuo)(shuo)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)核心在(zai)于提出(chu)理由，繼而(er)講究說(shuo)(shuo)服(fu)(fu)，以(yi)促(cu)成行(xing)動(dong)。而(er)這(zhe)一(yi)理由應(ying)具有(you)獨(du)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)性(xing)(xing)(xing)，是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)別(bie)人(ren)未曾使用(yong)過(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。美國廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)大師大衛(wei)?奧格威(wei)說(shuo)(shuo)：“要吸引消(xiao)(xiao)費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)注意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)力，同(tong)時讓他們來買(mai)你的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品，非要有(you)很(hen)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)點(dian)子(zi)(zi)不可。除非你有(you)很(hen)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)點(dian)子(zi)(zi)，不然它(ta)(ta)就像快被黑暗(an)吞噬的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)船只。”因此(ci)，廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)(guo)程(cheng)，就是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)想出(chu)各種好點(dian)子(zi)(zi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)(guo)程(cheng)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基本(ben)原則(ze)－－任何創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)都是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)對(dui)客(ke)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)反(fan)映。廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)是(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)(shi)表現客(ke)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)思(si)(si)維活(huo)動(dong)，它(ta)(ta)來自對(dui)商(shang)(shang)品、市(shi)場(chang)、競(jing)爭、消(xiao)(xiao)費者(zhe)，以(yi)及內外環境等(deng)方面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)認(ren)知和把(ba)握(wo)。現代廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)(chuang)作(zuo)(zuo)人(ren)員(yuan)必須遵循以(yi)下基本(ben)原則(ze)：

（1）立于真(zhen)實(shi) 創意(yi)的本質是要實(shi)。創意(yi)建立在誠實(shi)基礎上，是獲得成功的關鍵，搞創意(yi)要“言(yan)在其真(zhen)”。

（2）重于文采 強調文采是(shi)指辭(ci)美意(yi)實。要把“語不驚人死不休”作為廣告創意(yi)的座右銘。

（3）動之以情 要打動人的心，首先要從情入手，語言的感(gan)人，聲音的親切(qie)意(yi)義的深刻，都能打動人心。創意(yi)的原則不是(shi)說教，而是(shi)以情感(gan)人。

(4) 標新立(li)異(yi) 創意是一種創造性的勞動，它(ta)以標新立(li)異(yi)，推(tui)陳出(chu)新為其特點。立(li)意要新穎(ying)，用(yong)語(yu)要巧妙，要創意出(chu)前人沒有寫出(chu)過的東西，才算是好作(zuo)品。

（5）意(yi)在(zai)言(yan)外 創意(yi)的秘密不在(zai)明言(yan)直說，而是意(yi)在(zai)言(yan)外。“意(yi)中(zhong)(zhong)有(you)景(jing)，景(jing)中(zhong)(zhong)有(you)意(yi)”，是廣告創作(zuo)工作(zuo)者創造優秀作(zuo)品的絕招。

（6）大膽(dan)幻(huan)想(xiang)(xiang) 幻(huan)想(xiang)(xiang)是創(chuang)(chuang)(chuang)造(zao)性想(xiang)(xiang)象(xiang)(xiang)的(de)一種特殊形態。幻(huan)想(xiang)(xiang)的(de)過程是廣告創(chuang)(chuang)(chuang)作(zuo)(zuo)人員(yuan)根據自己所收(shou)集的(de)材料對向往和憧憬所需(xu)表(biao)象(xiang)(xiang)和意(yi)念(nian)的(de)一種映象(xiang)(xiang)。創(chuang)(chuang)(chuang)造(zao)性的(de)、積極的(de)幻(huan)想(xiang)(xiang)使廣告創(chuang)(chuang)(chuang)作(zuo)(zuo)人員(yuan)可以展望和預見未來，并把廣告創(chuang)(chuang)(chuang)作(zuo)(zuo)人員(yuan)的(de)思(si)路引入瑰麗神奇的(de)意(yi)境(jing)之中。因(yin)此，創(chuang)(chuang)(chuang)造(zao)性的(de)、積極的(de)幻(huan)想(xiang)(xiang)是推(tui)動創(chuang)(chuang)(chuang)意(yi)活動的(de)巨大動力(li)。

（7）著(zhu)力(li)(li)想象(xiang) 想象(xiang)是創(chuang)意(yi)活動的(de)(de)主體，是廣(guang)告創(chuang)作人(ren)員(yuan)(yuan)創(chuang)造出新形象(xiang)的(de)(de)重要(yao)手段。只有著(zhu)力(li)(li)想象(xiang)才(cai)有可(ke)能促使廣(guang)告創(chuang)作人(ren)員(yuan)(yuan)在頭腦中產生(sheng)回憶(yi)、聯(lian)想、類比(bi)的(de)(de)心(xin)理活動。在報刊想象(xiang)過程中，可(ke)激(ji)發創(chuang)造力(li)(li)。

廣(guang)告創意設(she)計流(liu)程

  　　詹姆斯?韋(wei)伯?揚在《產生(sheng)創(chuang)意(yi)的方法》 (A Technique for Producing Ideas)一(yi)書中(zhong)提(ti)出了完(wan)整(zheng)的(de)(de)產(chan)生(sheng)創意的(de)(de)方法(fa)和過程，他(ta)的(de)(de)思(si)想在我國廣告界頗為流行。

產生創意的整個(ge)過程是：

第一(yi)，收(shou)集原(yuan)始資(zi)料——一(yi)方面是(shi)你眼前(qian)問(wen)題所需要的資(zi)料，另外則是(shi)從平時你繼續不斷所積累儲蓄的一(yi)般知識資(zi)料。

第二，用你的心智(zhi)去(qu)仔細檢查(cha)這些(xie)資料(liao)。

第(di)三，是加以深思(si)熟慮的(de)階段，你讓許多重要事物在有意識的(de)心智之外去做綜合的(de)工(gong)作。

第(di)四，實際產生創意——Eureka！我找到了的(de)階段(Eureka是遇有新發(fa)現時勝利的(de)歡呼，據傳為阿基米(mi)德發(fa)現測量(liang)王(wang)冠的(de)含金(jin)量(liang)方(fang)法時所發(fa)的(de)歡呼)。

針(zhen)對第(di)一(yi)(yi)步與(yu)第(di)四步的(de)(de)關系來看，它是(shi)(shi)創(chuang)(chuang)意(yi)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)(de)基(ji)礎。創(chuang)(chuang)意(yi)的(de)(de)產(chan)(chan)生(sheng)，是(shi)(shi)要(yao)經過足夠的(de)(de)前期積(ji)(ji)累(lei)，這(zhe)種(zhong)積(ji)(ji)累(lei)越豐富(fu)，思維碰撞產(chan)(chan)生(sheng)的(de)(de)火花(hua)越多，創(chuang)(chuang)意(yi)產(chan)(chan)生(sheng)的(de)(de)機會(hui)就越大，這(zhe)種(zhong)積(ji)(ji)累(lei)對個人來說是(shi)(shi)一(yi)(yi)項與(yu)時(shi)共進(jin)的(de)(de)長期工作，這(zhe)要(yao)求：其(qi)一(yi)(yi)，對世界(jie)上所有的(de)(de)問題都(dou)應(ying)該有—種(zhong)興趣；第(di)二，廣泛瀏覽各門學科(ke)中所有的(de)(de)資(zi)訊。當一(yi)(yi)個創(chuang)(chuang)意(yi)小(xiao)組面對某個廣告課題時(shi)，短期內的(de)(de)定向積(ji)(ji)累(lei)是(shi)(shi)不可缺少的(de)(de)。一(yi)(yi)旦(dan)深入廣泛地研究產(chan)(chan)品(pin)與(yu)其(qi)消(xiao)費者(zhe)之后(hou)，幾乎都(dou)能發(fa)現在(zai)每(mei)種(zhong)產(chan)(chan)品(pin)與(yu)某種(zhong)消(xiao)費者(zhe)之間(jian)都(dou)存在(zai)著各有相關聯(lian)(lian)的(de)(de)特性。這(zhe)種(zhong)相關聯(lian)(lian)的(de)(de)特性就可能導致創(chuang)(chuang)意(yi)。 

廣告創意的思(si)維方法

(一)集(ji)體(ti)思考(kao)法(fa)

這種方(fang)法(fa)是(shi)通過集思廣(guang)益進行創意的方(fang)法(fa)，為廣(guang)告創意思考方(fang)法(fa)中最常用的方(fang)法(fa)之一。該(gai)方(fang)法(fa)是(shi)70年代左右由美國(guo)BBDO廣(guang)告公司副(fu)總經理奧斯本提出，后在廣(guang)告界廣(guang)為流行的方(fang)法，此方(fang)法具有(you)五大特(te)征(zheng)。

第(di)一(yi)，集體創作。

第(di)二，思考(kao)的連鎖反應。

第三，禁止批評。

第(di)四，創意量(liang)多(duo)多(duo)益(yi)善。

第五，不介意(yi)創(chuang)意(yi)的質量。

集(ji)(ji)體(ti)(ti)思(si)考(kao)法，是適應日益復(fu)雜的經濟社(she)會(hui)(hui)發展而產(chan)生和得以廣(guang)(guang)泛運(yun)用的。正(zheng)如前面(mian)所講，現代社(she)會(hui)(hui)的廣(guang)(guang)告創(chuang)意活動，已經不再是廣(guang)(guang)告“天才”個人活動所能夠(gou)完成(cheng)的了，而往往是集(ji)(ji)體(ti)(ti)思(si)考(kao)或集(ji)(ji)體(ti)(ti)合作之后的決策(ce)活動。

(二)垂直(zhi)和水平思考法

這(zhe)種(zhong)方法是英國(guo)心理(li)學(xue)家愛德華?戴(dai)勃(bo)諾博(bo)士所倡導(dao)的廣告創意思考法，因此(ci)，此(ci)方法通常又被稱作戴(dai)勃(bo)諾理(li)論(lun)。

這種(zhong)方法(fa)把人的思考(kao)(kao)法(fa)分為兩種(zhong)類型，一(yi)種(zhong)是邏輯的思考(kao)(kao)和分析法(fa)，另(ling)一(yi)種(zhong)稱為水平思考(kao)(kao)法(fa)。

1．邏輯的思考和分析法

這種類型的(de)(de)思(si)考(kao)是按照一定(ding)的(de)(de)思(si)考(kao)線路，在一個固定(ding)的(de)(de)范圍內，自(zi)上而下進行垂(chui)直(zhi)思(si)想，故(gu)被(bei)稱為垂(chui)直(zhi)思(si)考(kao)法。

此方(fang)法偏重(zhong)于對于已有經(jing)驗和知(zhi)識，以(yi)對舊的(de)經(jing)驗和知(zhi)識的(de)重(zhong)新組合來產生創意，能夠在社會公眾(zhong)既定心理基礎上交出廣(guang)告(gao)創意的(de)訴求，但(dan)是在廣(guang)告(gao)形式(shi)上難以(yi)有大的(de)突破，結果比較(jiao)雷(lei)同(tong)。

2．水平思考法(fa)

這種(zhong)(zhong)類型的(de)(de)(de)思考(kao)法是指(zhi)在(zai)思考(kao)問(wen)題時(shi)擺(bai)脫已有(you)(you)知識和舊的(de)(de)(de)經驗約束，沖破常規(gui)，提出(chu)富有(you)(you)創造性(xing)(xing)的(de)(de)(de)見解、觀點(dian)和方案(an)。這種(zhong)(zhong)方法的(de)(de)(de)運用(yong)，一般(ban)是基于人(ren)的(de)(de)(de)發散(san)性(xing)(xing)思維(wei)，故又把這種(zhong)(zhong)方法稱為發散(san)式思維(wei)法。例如，在(zai)人(ren)們(men)普遍考(kao)慮“人(ren)為什么會得天花(hua)”問(wen)題時(shi)，琴納考(kao)慮的(de)(de)(de)則是“為什么在(zai)奶牛場(chang)勞動的(de)(de)(de)女工不得天花(hua)?”正是采用(yong)這種發(fa)(fa)散式(shi)思維法，使他(ta)做(zuo)出了醫學上的重大發(fa)(fa)現。

(三)跳(tiao)越聯(lian)想(xiang)法

這種思(si)考(kao)方法是在進行廣(guang)告創意時(shi)，為了找到令(ling)人驚異的構(gou)(gou)思(si)，而在看似毫無關聯的兩個問題之間構(gou)(gou)想(xiang)出特定關系。這種方法是以跳越而產(chan)生聯想(xiang)，而并不把(ba)自己思(si)考(kao)的基準(zhun)點(dian)加以固定。

(四(si))轉移(yi)經驗法(fa)

廣告創(chuang)意的轉移(yi)經(jing)驗(yan)法是(shi)指(zhi)把一種知識或經(jing)驗(yan)轉移(yi)到其它(ta)事(shi)物上的思維(wei)方法。在(zai)進行經(jing)驗(yan)的轉移(yi)時，既(ji)可是(shi)同(tong)類(lei)、同(tong)質經(jing)驗(yan)上的轉移(yi)，也可是(shi)異類(lei)異質經(jing)驗(yan)上的轉移(yi)。

廣告(gao)創意的表(biao)現形式(shi)及策(ce)略研究

摘要：廣(guang)告(gao)(gao)作品是(shi)否(fou)有創意，創意是(shi)否(fou)準(zhun)確、充分地表(biao)達了廣(guang)告(gao)(gao)主題，是(shi)決(jue)定廣(guang)告(gao)(gao)作品成敗的(de)關鍵(jian)所(suo)在(zai)。文章列舉了廣(guang)告(gao)(gao)創意的(de)幾種表(biao)現(xian)形式，探討了廣(guang)告(gao)(gao)創意的(de)策(ce)略。

關鍵詞：廣(guang)告創意；表現形式；夸(kua)張廣(guang)告

一(yi)、前言(yan)

美國著名(ming)的(de)(de)廣(guang)告(gao)大師(shi)大衛?奧格(ge)威指出：“要(yao)吸引消費者的(de)(de)注意(yi)(yi)力，同時讓他們來買你(ni)的(de)(de)產品(pin)，非(fei)要(yao)有很好的(de)(de)特(te)點(dian)不(bu)可，除(chu)非(fei)你(ni)的(de)(de)廣(guang)告(gao)有很好的(de)(de)點(dian)子(zi)，不(bu)然它就像很快(kuai)被(bei)黑夜吞噬的(de)(de)船只。”這里(li)所(suo)說的(de)(de)點(dian)子(zi)就是(shi)(shi)創意(yi)(yi)，即通過創意(yi)(yi)構想出新的(de)(de)意(yi)(yi)念和意(yi)(yi)境(jing)。廣(guang)告(gao)作品(pin)是(shi)(shi)否有創意(yi)(yi)，創意(yi)(yi)是(shi)(shi)否準確、充分地表達了廣(guang)告(gao)主題，是(shi)(shi)決(jue)定廣(guang)告(gao)作品(pin)成敗的(de)(de)關(guan)鍵所(suo)在。

但是(shi)，縱觀當今(jin)喧鬧的(de)廣告(gao)(gao)市(shi)場，有多(duo)少廣告(gao)(gao)的(de)創意能真正打動(dong)消(xiao)費者呢?又(you)有多少廣告能(neng)使人“過目(mu)不(bu)忘”呢?每日(ri)面(mian)對那些滿篇陳(chen)詞濫調、滔滔不絕的(de)(de)(de)講解(jie)員式的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)形式，消費者早已是反感至(zhi)極，廣(guang)(guang)告(gao)效(xiao)果(guo)自(zi)然大(da)打(da)折扣。究其(qi)原因，有多方面(mian)的(de)(de)(de)因素：其(qi)一，廣(guang)(guang)告(gao)主對媒體和廣(guang)(guang)告(gao)代理公司的(de)(de)(de)選擇不精(jing)，導致大(da)量的(de)(de)(de)投(tou)(tou)入(ru)不能很(hen)好的(de)(de)(de)得到(dao)市場回報，甚至(zhi)有些企業(ye)不惜巨(ju)資邀請明星大(da)腕投(tou)(tou)拍的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)也被束之高(gao)閣的(de)(de)(de)例(li)子并(bing)不鮮見。其(qi)二，廣(guang)(guang)告(gao)公司急功近利，把賺錢放在第(di)一位(wei)，只顧(gu)攬客戶、拉(la)業(ye)務而忽視了在廣(guang)(guang)告(gao)定位(wei)創(chuang)意和廣(guang)(guang)告(gao)效(xiao)果(guo)方面(mian)的(de)(de)(de)投(tou)(tou)入(ru)，直接影響了廣(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)宣傳效(xiao)果(guo)。其(qi)三(san)，眼界與(yu)思路(lu)的(de)(de)(de)閉塞，創(chuang)意者對廣(guang)(guang)告(gao)與(yu)創(chuang)意制(zhi)作缺少(shao)獨到(dao)的(de)(de)(de)見解(jie)，設計思路(lu)狹窄8盋缺少獨創(chuang)性與震撼性，創(chuang)意平平、效(xiao)果索然。

隨著全(quan)球化的(de)經(jing)濟(ji)模式(shi)正在形成，廣(guang)告(gao)行業(ye)正朝著立體(ti)化、多元化、全(quan)面化的(de)方向發展。如何(he)在光怪陸(lu)離、五彩斑斕的(de)廣(guang)告(gao)創意海(hai)洋中獨(du)辟蹊徑、出奇(qi)制(zhi)勝將是今后決定廣(guang)告(gao)成功與否的(de)關鍵(jian)。

二、廣告(gao)創(chuang)意(yi)的幾種(zhong)表現形式

1．夸(kua)張(zhang)廣(guang)(guang)告(gao)。夸(kua)張(zhang)是廣(guang)(guang)告(gao)當中經常使(shi)用的(de)手(shou)法(fa)，但是將夸(kua)張(zhang)使(shi)用得恰(qia)到好處卻不見得都能做到。美國芝(zhi)加哥有(you)家美容院的(de)門口掛(gua)著這樣的(de)廣(guang)(guang)告(gao)牌：“請不要和剛(gang)剛(gang)從這里走(zou)出來的(de)姑娘調情(qing)，她(ta)很可能是你奶奶！”一則化妝品的(de)廣(guang)(guang)告(gao)語:“如果(guo)說姑娘的臉就象一張天(tian)然的畫布，那么抹上一點美(mei)加(jia)凈(jing)愛羅麗，就會誕(dan)生一幅世界(jie)名畫”。

2．荒誕廣告。可口(kou)可樂有(you)一個電視廣告：在非(fei)洲的(de)某部(bu)落里，人(ren)們因遭受(shou)嚴重的(de)干旱(han)正在用宗(zong)教的(de)方(fang)式乞雨，當儀式進行(xing)到高潮(chao)的(de)時候，一輛可口(kou)可樂的(de)冷藏飲料車從天而降!人們圍著車(che)子載歌載舞盡情狂歡。整(zheng)個廣告(gao)看起(qi)來(lai)像一部荒誕的好萊塢電影片段，在極短暫的緊(jin)張之后給人留下(xia)了深刻的印象(xiang)，這是正(zheng)常的廣告(gao)形式難(nan)以達到的。

3．游戲廣告(gao)。國外有(you)一則(ze)牛(niu)奶的(de)廣告(gao)寫道:“只要您連續1200個月(yue)每天(tian)喝(he)一杯我的牛奶(nai)，你就(jiu)能活(huo)100歲。”乍看這段(duan)文字好像(xiang)也(ye)沒有什么特別(bie)之處(chu)，但是(shi)要再(zai)品味一下或(huo)許就不那么簡(jian)單了(le):1200個月不就是100年(nian)嗎?它告訴(su)你一個千真(zhen)萬確的事實:當你連續喝上1200個月(yue)的(de)時(shi)候(hou)，你已(yi)不(bu)知不(bu)覺地是(shi)個百(bai)歲老人了。關鍵在(zai)于“連續(xu)”這兩個字。這是(shi)廣告中玩的(de)一個數字游戲(xi)。

4．逆反廣(guang)告。國外有(you)家酒店的廣(guang)告:“本酒店長期以來出售的(de)是(shi)摻水10%的(de)(de)陳(chen)年老酒(jiu)，若(ruo)有不愿摻水者請預先說明(ming)。但若(ruo)因此醉(zui)倒，本店(dian)概不負(fu)責”。此告示(shi)一(yi)出，該店(dian)生意(yi)馬上(shang)興隆(long)起來。這則(ze)廣告正是利用人(ren)們的(de)(de)逆反心理，將酒(jiu)店(dian)出售酒(jiu)的(de)(de)質量巧(qiao)妙告訴消費者，比那(nei)些(xie)“決不摻水”之(zhi)類的(de)(de)話更加可(ke)信。《水滸傳》里的(de)(de)“三碗不過崗”與此有異曲同工(gong)之(zhi)妙。

5．空白(bai)廣(guang)(guang)告。香港的(de)一家(jia)大公司曾不惜重金，在(zai)報紙上(shang)登(deng)了一幅整(zheng)(zheng)版廣(guang)(guang)告。整(zheng)(zheng)個(ge)畫(hua)面就一個(ge)大“?”，在最(zui)下(xia)面附一行小字：答案請看(kan)第(di)十版右(you)下(xia)角。讀(du)者好奇的翻到一看(kan)，那(nei)里畫著一個嬉皮笑臉的小丑，旁邊(bian)寫(xie)道(dao):“請(qing)接受XX公司采用出眾的特(te)殊方式向您問好!你受驚了(le)!如果您光(guang)臨敝公司(si)，眾多的新產(chan)品(pin)將(jiang)使您更(geng)為驚喜。”

《紐約時報(bao)》曾(ceng)刊登(deng)(deng)過一家皮貨店(dian)的廣告。這則廣告整版幾乎空白(bai)，只(zhi)在中(zhong)心位(wei)置登(deng)(deng)了幾個(ge)字:“星期(qi)天不開(kai)門。”下面(mian)用(yong)小字(zi)寫著(zhu):“本公司認為，每個人在星期天都(dou)應該好(hao)好(hao)休息一下”這則廣(guang)告(gao)雖然看(kan)起來平淡無奇，似乎也沒什(shen)么吸引人的(de)(de)文案。但是，當它(ta)刊登在整版都(dou)是密密麻麻文字的(de)(de)廣(guang)告(gao)中(zhong)間(jian)時(shi)，卻顯(xian)得獨樹一幟，特別(bie)的(de)(de)引人注目。讀者(zhe)不免會對這則廣(guang)告(gao)產生興趣，那句大白話般的(de)(de)廣(guang)告(gao)語看(kan)起來也意味深長了，它(ta)讀起來不象廣(guang)告(gao)，倒像是對人們的(de)(de)一種關愛。

6．幽默廣告(gao)。英國有(you)一(yi)(yi)個鄉(xiang)村(cun)理發店，店主為(wei)引人注(zhu)意，豎起一(yi)(yi)塊廣告(gao)牌，上面寫著:“先(xian)生們，我(wo)要你們的腦袋!”這則廣告(gao)可謂一(yi)語雙關、別出心裁(cai)。

國外的一個掌上電腦的廣告。為了突出產品(pin)的快(kuai)捷(jie)、準確、方便的短信息(xi)功能，該(gai)廣告設計(ji)的連續的畫面是：海報左右各有一張(zhang)圖片(pian)，左面是一個西(xi)裝(zhuang)革(ge)履的年(nian)輕人意外地(di)從高(gao)空中往下(xia)墜(zhui)落(讓人聯想到可能是從飛機(ji)上掉下(xia)來的)，情急之中(zhong)拿出掌上電腦給地面(mian)發(fa)求救信息；右邊的(de)畫(hua)面(mian)是接到(dao)消息的(de)救援公(gong)司的(de)人員已經鋪好(hao)安全(quan)氣墊在仰(yang)望天空等待。廣告語是:“想(xiang)一想(xiang)，行動起來。”廣告畫面讓(rang)(rang)人忍(ren)俊不禁，產(chan)品(pin)功能表現得(de)淋漓盡致，讓(rang)(rang)人能不心動?

廣(guang)告(gao)創意設計過程中，9種實際應用(yong)形式

  1、擬人 

擬人是(shi)視覺元素物(wu)化和(he)(he)感觀世界的寫照。如(ru)：動(dong)物(wu)、器物(wu)，予以人格化，賦(fu)予圖形新的生命和(he)(he)一種(zhong)新意(yi)義。在夢(meng)想與現(xian)實所表現(xian)的手法，通常是(shi)在漫(man)畫和(he)(he)動(dong)畫中常使(shi)用這種(zhong)語言和(he)(he)手段。

    2、隱形的構成 

所謂(wei)隱(yin)形(xing)(xing)(xing)構(gou)成(cheng)，似(si)形(xing)(xing)(xing)而蔽，含(han)于(yu)其(qi)中。在(zai)(zai)夢想中其(qi)隱(yin)形(xing)(xing)(xing)借助于(yu)實(shi)形(xing)(xing)(xing)存在(zai)(zai)，或(huo)是輪廓邊(bian)緣的(de)(de)共用(yong)效應(ying)。隱(yin)藏的(de)(de)形(xing)(xing)(xing)態，超越現實(shi)空間結構(gou)夢想已(yi)成(cheng)為藝術(shu)表(biao)現的(de)(de)重要手段，表(biao)現起(qi)來(lai)很容易(yi)達到一語雙關，一箭雙雕的(de)(de)效果。其(qi)構(gou)成(cheng)條(tiao)件為隱(yin)形(xing)(xing)(xing)依附于(yu)實(shi)形(xing)(xing)(xing)存在(zai)(zai)，并相似(si)其(qi)實(shi)形(xing)(xing)(xing)，這樣(yang)才自然(ran)合理。

    3、夢想的實現－－偷梁換柱

這種構成方法實際上(shang)(shang)就是圖形視覺(jue)元(yuan)素的(de)(de)替(ti)代關系。（換句話說(shuo)就是夢想(xiang)與(yu)現實的(de)(de)再塑）是畫面(mian)中(zhong)某(mou)(mou)一(yi)局部因(yin)素的(de)(de)替(ti)代，即(ji)減少某(mou)(mou)一(yi)局部因(yin)素，增補另一(yi)因(yin)素，其(qi)形，其(qi)輪廓大致相互照應，力圖表達(da)雙方之間在(zai)某(mou)(mou)種層面(mian)的(de)(de)內在(zai)聯(lian)系和(he)在(zai)形態上(shang)(shang)的(de)(de)相似(si)性。使人們(men)至少在(zai)心(xin)理上(shang)(shang)有(you)所接受。 

    人們常說的(de)張冠李(li)戴(dai)，在圖形視覺因素的(de)某一階(jie)段上截取，然后換(huan)上另(ling)一視覺元素，通過類比，近似聯想，使移花接木的(de)結果仍在情理之中。這種夢想的(de)構成能深刻(ke)地(di)表達圖形主題。其(qi)構成條(tiao)件大(da)都是改(gai)頭換(huan)面。

    4、對(dui)稱(cheng) 

對(dui)(dui)稱(cheng)圖(tu)形(xing)(xing)是(shi)(shi)圖(tu)形(xing)(xing)構(gou)成中最古老的(de)構(gou)圖(tu)方式，圖(tu)形(xing)(xing)對(dui)(dui)稱(cheng)構(gou)成的(de)形(xing)(xing)式構(gou)筑基礎上溶入(ru)了視覺(jue)心理的(de)感應作(zuo)用(yong)。對(dui)(dui)稱(cheng)的(de)一(yi)(yi)(yi)個意思是(shi)(shi)，一(yi)(yi)(yi)個圖(tu)形(xing)(xing)的(de)正反(fan)形(xing)(xing)態、投(tou)影(ying)形(xing)(xing)態等(deng)絕(jue)對(dui)(dui)對(dui)(dui)稱(cheng)，另一(yi)(yi)(yi)個含(han)義是(shi)(shi)相對(dui)(dui)對(dui)(dui)稱(cheng)同(tong)量不(bu)同(tong)質(zhi)或(huo)圖(tu)形(xing)(xing)的(de)某一(yi)(yi)(yi)局部(bu)。

    5、視覺推移(yi) 

    視(shi)覺(jue)推移(yi)實質上是視(shi)覺(jue)元素(su)的漸(jian)變過(guo)程。是由(you)一(yi)(yi)(yi)形(xing)態過(guo)渡到另(ling)一(yi)(yi)(yi)形(xing)態推移(yi)過(guo)程中質的變化過(guo)程。具有(you)超自然的假想性(xing)－－夢(meng)，借助一(yi)(yi)(yi)定的圖形(xing)－－現(xian)實。構(gou)筑手段(duan)在(zai)一(yi)(yi)(yi)種(zhong)空間配置(zhi)中表現(xian)出兩(liang)種(zhong)截(jie)然不同的空間關系，這在(zai)廣告設計中往往取得意想不到的成功。

    6、變形構(gou)想 

將視覺元素－－圖(tu)形，有意(yi)識地加以改變(bian)，拉長或壓扁，抽象表現(xian)或夸張地突出某一局部(bu)，目的就是(shi)強調某物(wu)象的某一特征，從而顯現(xian)出特殊的視覺效(xiao)果。

    7、趣味 

所(suo)謂趣味就是強化廣告、插畫等設計中所(suo)表達(da)主題而(er)采(cai)取的富有情(qing)(qing)趣、耐人尋味和發人深思(si)的手段。常(chang)采(cai)用寓意、比(bi)喻(yu)、夸張、諷(feng)刺、幽默、詼諧(xie)和抒(shu)情(qing)(qing)等各種表現(xian)方法(fa)，不(bu)求合理(li)，讓(rang)人注意，給人以藝術(shu)享受和藝術(shu)感染。

    8、文字構(gou)想(xiang)  

文字(zi)(zi)是視覺傳達設計(ji)的重(zhong)要元(yuan)素之一(yi)。圖(tu)形(xing)(xing)中文字(zi)(zi)構想及文字(zi)(zi)本(ben)身象形(xing)(xing)化，將文字(zi)(zi)賦予一(yi)種新的形(xing)(xing)式，一(yi)種情趣，一(yi)種生(sheng)命；賦予以字(zi)(zi)代圖(tu)或以圖(tu)代字(zi)(zi)這一(yi)特(te)殊的視覺功能。 

設計構想文字應具有雙重功(gong)能(neng)；首先(xian)是(shi)作(zuo)(zuo)為(wei)信息傳(chuan)(chuan)遞作(zuo)(zuo)用(yong)的(de)視(shi)覺功(gong)能(neng)，應使字形(xing)符號具有強烈(lie)、鮮明的(de)視(shi)覺效果以(yi)使信息傳(chuan)(chuan)達(da)更具體更具標識(shi)性(xing)。另一方面是(shi)作(zuo)(zuo)為(wei)傳(chuan)(chuan)情達(da)意的(de)心理功(gong)能(neng)，賦予字形(xing)形(xing)象化(hua)，圖形(xing)化(hua)，強化(hua)文字本身意義的(de)外(wai)延，增加可(ke)視(shi)性(xing)，強調文字的(de)形(xing)象化(hua)及直覺化(hua)。

    9、名(ming)作利用 

    名(ming)作利用(yong)(yong)大都用(yong)(yong)于廣(guang)告、插(cha)畫(hua)及現(xian)代藝術的(de)創作表現(xian)，利用(yong)(yong)名(ming)畫(hua)家筆下人(ren)物，或是(shi)著(zhu)名(ming)雕像(xiang)進行有意識地作以局(ju)部改動(dong)(dong)、添(tian)加、減少、移動(dong)(dong)、錯位原畫(hua)面(mian)的(de)視覺因素，借以達(da)到廣(guang)告、插(cha)畫(hua)所要(yao)表達(da)的(de)意思和(he)目的(de)。構(gou)成條(tiao)件是(shi)需(xu)要(yao)人(ren)們普(pu)遍(bian)熟悉的(de)人(ren)物形(xing)象。