如(ru)果在國內(nei)電視(shi)廣告(gao)中選一個最(zui)讓人不舒服，最(zui)討厭的廣告(gao)，80%~90%的(de)人都會(hui)毫不(bu)猶豫地選(xuan)擇“腦白金“廣告。從(cong)2001年(nian)起，這(zhe)種(zhong)珠(zhu)海康奇有限公司為其(qi)褪(tun)黑素(su)產(chan)品做(zuo)的廣(guang)(guang)(guang)(guang)告以鋪天蓋地(di)之勢(shi)成了一(yi)(yi)道電視奇觀。其(qi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告之密集，創(chuang)造中國(guo)(guo)(guo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告之最。一(yi)(yi)打開電視，總要跳出三兩個人來(lai)(lai)，在(zai)那里反(fan)反(fan)復復地(di)念(nian)叨。”今年(nian)過節不(bu)收(shou)禮，收(shou)禮只收(shou)腦(nao)白(bai)(bai)金(jin)“的廣(guang)(guang)(guang)(guang)告詞不(bu)斷(duan)地(di)對消費者進行狂轟(hong)濫炸(zha)。在(zai)坊間罵聲一(yi)(yi)片的同時，腦(nao)白(bai)(bai)金(jin)卻以其(qi)巨大的銷量為制造商賺取了豐厚的利潤。公司負責(ze)人坦(tan)言，”腦(nao)白(bai)(bai)金(jin)“廣(guang)(guang)(guang)(guang)告雖然(ran)是(shi)最煩人的廣(guang)(guang)(guang)(guang)告，但也(ye)是(shi)最有效的廣(guang)(guang)(guang)(guang)告。從廣(guang)(guang)(guang)(guang)告創(chuang)意的眾多原(yuan)則來(lai)(lai)看(kan)，其(qi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告有眾多缺(que)失；從審美來(lai)(lai)看(kan)，其(qi)制作粗俗不(bu)堪(kan)，但在(zai)國(guo)(guo)(guo)內(nei)居然(ran)能(neng)大行其(qi)道。是(shi)”腦(nao)白(bai)(bai)金(jin)“廣(guang)(guang)(guang)(guang)告真(zhen)的符合中國(guo)(guo)(guo)人的消費心(xin)理呢還是(shi)國(guo)(guo)(guo)內(nei)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告真(zhen)的”只能(neng)這(zhe)樣(yang)“？國(guo)(guo)(guo)內(nei)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告究竟缺(que)什(shen)么(me)？

一、折騰是主旋律

廣告(gao)創意基本法則要(yao)(yao)求廣告(gao)要(yao)(yao)有“相關性(xing)”“創造性(xing)”“沖擊(ji)力(li)”“策(ce)略性(xing)”，看國(guo)內(nei)廣告(gao)，創造性(xing)不見(jian)得，能看見(jian)的(de)就是所謂的(de)“沖擊(ji)力(li)“。”廣告(gao)中(zhong)間(jian)插播電(dian)(dian)視(shi)劇“已經成為(wei)中(zhong)國(guo)電(dian)(dian)視(shi)廣告(gao)的(de)切實現狀。美(mei)國(guo)著名(ming)廣告(gao)人(ren)李克勞(lao)（Lee Clow）說”一個(ge)好的創意，往(wang)往(wang)是充滿冒險性的、令人(ren)心驚(jing)膽(dan)戰的。“國內廣(guang)告(gao)確實(shi)有(you)沖擊力，但讓受眾感到心驚(jing)膽(dan)戰的是不知道接下來的廣(guang)告(gao)會(hui)(hui)不會(hui)(hui)比上(shang)一個(ge)更(geng)(geng)惡俗，會(hui)(hui)不會(hui)(hui)比上(shang)一個(ge)更(geng)(geng)像是瘋子的狂(kuang)歡。

沖(chong)(chong)擊(ji)力來源于二十(shi)世紀的(de)(de)(de)未(wei)來主義。未(wei)來主義要求用(yong)(yong)突破(po)傳(chuan)統的(de)(de)(de)方式表(biao)現(xian)新(xin)時(shi)(shi)代的(de)(de)(de)特(te)色，盡量追求震撼(han)震驚的(de)(de)(de)效果(guo)。當這個發端于文學領域的(de)(de)(de)思想被(bei)二十(shi)世紀六十(shi)年代的(de)(de)(de)“創意(yi)革命“帶入(ru)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)界的(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)沖(chong)(chong)擊(ji)力就得到了(le)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的(de)(de)(de)重(zhong)視(shi)。隨著信(xin)息時(shi)(shi)代的(de)(de)(de)來臨，過多的(de)(de)(de)信(xin)息淹(yan)沒了(le)人們的(de)(de)(de)感(gan)知，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主越(yue)(yue)來越(yue)(yue)需要用(yong)(yong)不一樣的(de)(de)(de)聲(sheng)音來吸(xi)引(yin)受(shou)眾(zhong)的(de)(de)(de)目光，給(gei)(gei)受(shou)眾(zhong)造(zao)成沖(chong)(chong)擊(ji)，這時(shi)(shi)沖(chong)(chong)擊(ji)力成了(le)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)重(zhong)要原則。但此時(shi)(shi)的(de)(de)(de)沖(chong)(chong)擊(ji)力并非”腦白金“媚俗而(er)引(yin)起大眾(zhong)反感(gan)，對受(shou)眾(zhong)審美的(de)(de)(de)沖(chong)(chong)擊(ji)，而(er)是以廣(guang)(guang)告(gao)(gao)概念，視(shi)覺(jue)形象、表(biao)現(xian)風格(ge)等元素(su)給(gei)(gei)目標受(shou)眾(zhong)造(zao)成震撼(han)的(de)(de)(de)心理感(gan)受(shou)。

影(ying)視(shi)廣(guang)告(gao)創(chuang)意的(de)魅力(li)在(zai)于讓人(ren)(ren)們(men)(men)認知并且(qie)認可，以形成(cheng)富(fu)有吸引力(li)的(de)美好意境。那(nei)么一(yi)個(ge)產品(pin)(pin)要做到在(zai)三秒(miao)鐘(zhong)內(nei)吸引住人(ren)(ren)的(de)眼球(qiu)，創(chuang)意的(de)差(cha)異就成(cheng)了關鍵。差(cha)異化越大，才可能(neng)從眾多的(de)產品(pin)(pin)中脫穎而出，才能(neng)在(zai)三秒(miao)鐘(zhong)內(nei)牢牢的(de)抓住人(ren)(ren)們(men)(men)的(de)眼球(qiu)，才能(neng)有更(geng)多的(de)時間讓人(ren)(ren)們(men)(men)了解產品(pin)(pin)，從而接受產品(pin)(pin)，這就是(shi)創(chuang)意在(zai)影(ying)視(shi)廣(guang)告(gao)中產生的(de)魅力(li)。

作為一個國(guo)內(nei)自(zi)主創造的(de)(de)(de)(de)在“實效(xiao)性“方(fang)面(mian)頗有成效(xiao)的(de)(de)(de)(de)影視(shi)(shi)廣(guang)(guang)告，腦白金可以(yi)折射國(guo)內(nei)廣(guang)(guang)告創意層(ceng)面(mian)的(de)(de)(de)(de)很(hen)多缺(que)失：不(bu)講獨特的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告概念(nian)，單調的(de)(de)(de)(de)視(shi)(shi)覺形象，媚俗的(de)(de)(de)(de)表現風格，為了追(zhui)求”沖擊力“而(er)(er)過于追(zhui)求動感畫(hua)面(mian)，都是國(guo)內(nei)廣(guang)(guang)告創意上的(de)(de)(de)(de)缺(que)失。不(bu)是國(guo)內(nei)目(mu)標(biao)受眾喜(xi)歡運動，而(er)(er)是廣(guang)(guang)告主實在愛折騰。

                     ;                                                         二、缺少人性(xing)關懷(huai)，缺少溝通

廣告創(chuang)(chuang)造(zao)性在廣告創(chuang)(chuang)意中產生的(de)作用必定與目標受(shou)眾的(de)反應(ying)有關——這種(zhong)反應(ying)乃(nai)是受(shou)眾之(zhi)間(jian)雙向(xiang)的(de)交(jiao)流互動。這就(jiu)要求廣告創(chuang)(chuang)意者和受(shou)眾之(zhi)間(jian)保持良好的(de)溝通(tong)，讓潛(qian)在的(de)廣告受(shou)眾更容易接(jie)受(shou)廣告訊息。

目前國內絕對大多數(shu)廣(guang)告在(zai)媒體上投放采用(yong)的(de)(de)(de)是(shi)“硬性(xing)插入“的(de)(de)(de)方式(shi)：在(zai)未經過受(shou)眾許可的(de)(de)(de)情(qing)況(kuang)下強行占據媒體的(de)(de)(de)空間，以(yi)直(zhi)接(jie)而無法拒絕的(de)(de)(de)方式(shi)展示自己，企圖引(yin)來(lai)受(shou)眾的(de)(de)(de)注意，給受(shou)眾留下印象。以(yi)”腦白(bai)金廣(guang)告“為例，它確實(shi)成功地讓大多數(shu)人記住了它，但同時(shi)如街頭(tou)小販(fan)聲嘶力竭叫賣的(de)(de)(de)廣(guang)告方式(shi)也使得它的(de)(de)(de)產品從來(lai)都沒有(you)邁進(jin)過”高檔(dang)商(shang)品“的(de)(de)(de)門檻。

優(you)秀的(de)(de)(de)廣(guang)告創意對消(xiao)費者(zhe)(zhe)心理有著深刻的(de)(de)(de)洞察，對消(xiao)費者(zhe)(zhe)樂(le)于接(jie)受(shou)的(de)(de)(de)觀(guan)念(nian)和形象等文化元素都有深刻的(de)(de)(de)研(yan)究(jiu)和理解，因而(er)能以(yi)目標受(shou)眾的(de)(de)(de)欣賞口味(wei)而(er)出現，自(zi)(zi)然而(er)然地抓住消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)眼球。而(er)對消(xiao)費者(zhe)(zhe)心理的(de)(de)(de)把握來自(zi)(zi)于與消(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)深入溝通。邁克(ke)爾?里杰斯特提(ti)出了三個(ge)原則:主(zhu)動溝通(tong)原則(ze);全部(bu)溝(gou)通原則;盡(jin)快溝(gou)通原則。除此(ci)之外，應(ying)堅(jian)持(chi)雙向溝(gou)通原則,也就是說(shuo),要建(jian)立切實可行的信息(xi)反饋機制,與公眾進行(xing)充分(fen)的(de)雙向交流,真正達到心(xin)與心(xin)之間的溝(gou)通。而(er)溝(gou)通，正是國內廣(guang)告創(chuang)意者的短板。

作為以(yi)推銷理念當飯碗的腦(nao)白(bai)金，從來都是新聞(wen)的產生地，尤其廣告更是爭(zheng)議(yi)的焦點(dian)，2003年(nian)1月，腦(nao)(nao)白(bai)金(jin)(jin)就(jiu)(jiu)因“送禮篇”這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)“不(bu)(bu)(bu)受(shou)(shou)(shou)歡迎的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)”首度(du)(du)在四川打(da)出廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)向電(dian)視(shi)觀眾(zhong)致歉，并(bing)承諾(nuo)不(bu)(bu)(bu)僅要制造好(hao)產品(pin)(pin)，更要拍攝較高水準的(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)。也許(xu)這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)次就(jiu)(jiu)是(shi)腦(nao)(nao)白(bai)金(jin)(jin)為觀眾(zhong)制作的(de)(de)(de)(de)(de)高水準的(de)(de)(de)(de)(de)電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)。但(dan)許(xu)多受(shou)(shou)(shou)眾(zhong)反映，這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)個(ge)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)并(bing)不(bu)(bu)(bu)能改變腦(nao)(nao)白(bai)金(jin)(jin)已經在消費(fei)者心中形成的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)形象。“廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)是(shi)打(da)得(de)多，但(dan)就(jiu)(jiu)因為太多了(le)(le)，所以人們(men)對(dui)此(ci)有了(le)(le)免疫力，所謂物極必(bi)反也。該(gai)調整一(yi)下廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)策略了(le)(le)，也讓(rang)(rang)(rang)“腦(nao)(nao)白(bai)金(jin)(jin)”休息(xi)一(yi)下，它(ta)(ta)不(bu)(bu)(bu)累，我們(men)都看(kan)著累啊！一(yi)件事物看(kan)久了(le)(le)都會對(dui)它(ta)(ta)產生反感，品(pin)(pin)牌(pai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)播久了(le)(le)，只(zhi)會讓(rang)(rang)(rang)人討厭(yan)它(ta)(ta)，雖然知名(ming)度(du)(du)高，但(dan)顧客也跟(gen)著慢慢沒了(le)(le)。”一(yi)位網友這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)樣(yang)評價腦(nao)(nao)白(bai)金(jin)(jin)的(de)(de)(de)(de)(de)新廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)。在律師(shi)事務(wu)所工作的(de)(de)(de)(de)(de)解小姐對(dui)記者說(shuo)：“其(qi)實腦(nao)(nao)白(bai)金(jin)(jin)采用如此(ci)招(zhao)數無(wu)非是(shi)想讓(rang)(rang)(rang)人們(men)記住它(ta)(ta)，從這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)一(yi)點上來說(shuo)，廠(chang)家(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)確達(da)到目(mu)的(de)(de)(de)(de)(de)了(le)(le)，但(dan)讓(rang)(rang)(rang)觀眾(zhong)銘記就(jiu)(jiu)是(shi)好(hao)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)嗎？起(qi)碼我和我的(de)(de)(de)(de)(de)同事們(men)就(jiu)(jiu)不(bu)(bu)(bu)會去(qu)買腦(nao)(nao)白(bai)金(jin)(jin)的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，即使它(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)效果的(de)(de)(de)(de)(de)確很好(hao)，但(dan)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)好(hao)感度(du)(du)還是(shi)不(bu)(bu)(bu)行，何(he)況效果只(zhi)是(shi)它(ta)(ta)自己在吹噓(xu)，廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)信(xin)度(du)(du)并(bing)不(bu)(bu)(bu)是(shi)很大(da)(da)”。可(ke)惜的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)，這(zhe)(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)來自受(shou)(shou)(shou)眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)反應(ying)并(bing)沒有被(bei)腦(nao)(nao)白(bai)金(jin)(jin)公司所重視(shi)，腦(nao)(nao)白(bai)金(jin)(jin)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)創意(yi)者和大(da)(da)多數廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創意(yi)者一(yi)樣(yang)，低著頭做商(shang)家(jia)要求的(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，不(bu)(bu)(bu)顧及廣(guang)(guang)(guang)(guang)大(da)(da)受(shou)(shou)(shou)眾(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)感受(shou)(shou)(shou)。

腦白金(jin)廣告執行的“煩(fan)死你才會成功(gong)“的理念正(zheng)是(shi)國內廣告創(chuang)意者(zhe)們所共有的短板和缺(que)點(dian)：不(bu)注重溝通，忽視對廣大受眾的人性關懷。

三、兩個互不認識的“熟人“

廣告(gao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)是(shi)(shi)研究廣告(gao)活動(dong)的歷史(shi)、理(li)(li)論、策略、制作與經(jing)(jing)營管理(li)(li)的科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)。是(shi)(shi)將廣告(gao)以學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)術性(xing)的方(fang)法來教育(yu)和(he)研究的學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)。廣告(gao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)既涵(han)有(you)社(she)會(hui)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)，又(you)涵(han)有(you)自然(ran)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)性(xing)質和(he)心理(li)(li)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)性(xing)質的綜合(he)性(xing)。既涵(han)有(you)社(she)會(hui)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)，又(you)涵(han)有(you)自然(ran)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)性(xing)質和(he)心理(li)(li)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)性(xing)質的綜合(he)性(xing)的獨立(li)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)。既涵(han)有(you)社(she)會(hui)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)，又(you)涵(han)有(you)自然(ran)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)性(xing)質和(he)心理(li)(li)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)性(xing)質的綜合(he)性(xing)的獨立(li)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)科(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)(ke)。現代(dai)中(zhong)國廣告(gao)學(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)(xue)研究經(jing)(jing)歷了(le)1979——1989年的(de)啟蒙與開創(chuang)期，1990——1999年的引進與對接期，2000年至今(jin)的融合與超越期。縱(zong)觀中(zhong)國廣(guang)告(gao)學(xue)研究歷程，改(gai)革開放20年來，在迅猛發展的(de)中國(guo)廣(guang)(guang)告事(shi)業跟(gen)前，廣(guang)(guang)告理(li)論工(gong)作者雖然要面對著更(geng)多的(de)無法回(hui)避的(de)廣(guang)(guang)告學(xue)(xue)理(li)論中的(de)新課題，但我(wo)國(guo)廣(guang)(guang)告學(xue)(xue)理(li)論建(jian)設和學(xue)(xue)科建(jian)設依(yi)舊(jiu)取得了前所未有(you)的(de)成(cheng)就。我(wo)國(guo)廣(guang)(guang)告學(xue)(xue)研究對廣(guang)(guang)告學(xue)(xue)原理(li)的(de)研究已(yi)經不(bu)再局(ju)限于(yu)狹隘的(de)經濟學(xue)(xue)范疇，而是(shi)更(geng)加深入到社(she)會、文(wen)化、政治、倫理(li)、、教(jiao)育等各種社(she)會科學(xue)(xue)與科學(xue)(xue)的(de)廣(guang)(guang)闊領域。“廣(guang)(guang)告不(bu)單是(shi)推銷(xiao)商品的(de)工(gong)具和手(shou)段，它還(huan)承擔著社(she)會生產、生活以(yi)及人(ren)類一切社(she)會活動(dong)的(de)廣(guang)(guang)泛(fan)的(de)溝通職能“已(yi)經成(cheng)為研究界(jie)的(de)共識。

但在(zai)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)實踐(jian)方(fang)面，國(guo)內(nei)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創意出現眾多缺(que)失，似乎與(yu)(yu)日漸先進(jin)的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)學理(li)論(lun)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)部相稱。惡俗廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)泛濫，泛娛樂化(hua)傾向明顯；類型化(hua)、套(tao)路化(hua)嚴重；只注(zhu)(zhu)重強硬地單(dan)方(fang)面推銷，不注(zhu)(zhu)重人性(xing)關注(zhu)(zhu)，不注(zhu)(zhu)重和目標受眾的(de)(de)溝通；實效性(xing)至上，忽(hu)略(lve)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)創意獨特性(xing)策略(lve)性(xing)原則(ze)等已經(jing)是(shi)一(yi)(yi)些連普通受眾都(dou)能(neng)看得到的(de)(de)國(guo)內(nei)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)業(ye)現狀。造(zao)成研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)與(yu)(yu)實踐(jian)脫(tuo)節(jie)的(de)(de)問題(ti)在(zai)我看來，是(shi)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)學者(zhe)與(yu)(yu)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)從(cong)業(ye)者(zhe)之(zhi)間(jian)缺(que)少一(yi)(yi)種連接(jie)的(de)(de)紐帶(dai)。雖然很多廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)從(cong)業(ye)者(zhe)在(zai)從(cong)業(ye)之(zhi)前(qian)大都(dou)接(jie)受了教(jiao)專業(ye)的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)科(ke)班(ban)教(jiao)學，在(zai)從(cong)業(ye)時也都(dou)會接(jie)收(shou)到來自各個地方(fang)的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)學研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)理(li)念(nian)，但研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)與(yu)(yu)實踐(jian)之(zhi)間(jian)紐帶(dai)的(de)(de)缺(que)失使得廣(guang)(guang)(guang)大廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)從(cong)業(ye)者(zhe)的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)學理(li)論(lun)信息(xi)接(jie)受程(cheng)度和國(guo)內(nei)研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)程(cheng)度不對(dui)稱。換句話說，那些學者(zhe)專家研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)的(de)(de)理(li)論(lun)成果在(zai)頒獎完畢(bi)后就被束之(zhi)高閣，難以(yi)轉換為行業(ye)創意者(zhe)的(de)(de)實際思維方(fang)式。可以(yi)說，在(zai)國(guo)內(nei)，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)學研(yan)(yan)究(jiu)(jiu)和廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)從(cong)業(ye)創意是(shi)尷尬的(de)(de)兩個互不認(ren)識的(de)(de)“熟(shu)人“。

四、總(zong)結

國(guo)(guo)內廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)意(yi)缺(que)(que)失(shi)問題是一個既顯而易見(jian)而又根深(shen)蒂固的(de)問題。叫賣式的(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)充斥人(ren)們的(de)生(sheng)活，廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)與藝(yi)術越(yue)走越(yue)遠(yuan)。隨著我國(guo)(guo)經濟持續高速(su)增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷(duan)升級，這(zhe)種狀況會愈(yu)演愈(yu)烈(lie)。雖然商戰(zhan)已開始(shi)進入“智”戰(zhan)時期，廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)也從(cong)以前的(de)所謂“媒體大(da)(da)戰(zhan)”、“投入大(da)(da)戰(zhan)”上升到廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)意(yi)的(de)競爭，“創(chuang)(chuang)意(yi)”一詞(ci)成為我國(guo)(guo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)界(jie)最(zui)流行的(de)常用詞(ci)，但國(guo)(guo)內廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)意(yi)卻(que)有(you)眾(zhong)(zhong)多的(de)缺(que)(que)失(shi)，導致業(ye)界(jie)普遍(bian)認為，廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)意(yi)在國(guo)(guo)外(wai)，不在國(guo)(guo)內。窺一斑而見(jian)全豹，從(cong)腦白金式廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)走俏我們不難看見(jian)中國(guo)(guo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)意(yi)的(de)眾(zhong)(zhong)多缺(que)(que)失(shi)點。走出“折騰(teng)“的(de)套路，讓廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)意(yi)來源于日常生(sheng)活，加強廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)創(chuang)(chuang)意(yi)者(zhe)和目標(biao)受眾(zhong)(zhong)、廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)從(cong)業(ye)者(zhe)和廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)理(li)論研(yan)究者(zhe)的(de)溝通(tong)，擺(bai)脫靠”沿(yan)街叫賣式“”喊(han)口號式“廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)，才能使中國(guo)(guo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)避免(mian)走向(xiang)庸俗(su)惡俗(su)，才能從(cong)整體上改變國(guo)(guo)內廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)的(de)缺(que)(que)失(shi)。