所(suo)謂(wei)名(ming)(ming)(ming)(ming)人廣(guang)告(gao)，即由知名(ming)(ming)(ming)(ming)人士出面推薦產(chan)品或為產(chan)品的(de)(de)優點提(ti)供佐(zuo)證的(de)(de)廣(guang)告(gao)，同(tong)時也包括由名(ming)(ming)(ming)(ming)人扮(ban)演廣(guang)告(gao)角(jiao)色宣傳產(chan)品的(de)(de)廣(guang)告(gao)。廣(guang)告(gao)中(zhong)的(de)(de)名(ming)(ming)(ming)(ming)人包括影(ying)星、歌星、球星、笑(xiao)星、名(ming)(ming)(ming)(ming)模(mo)，各(ge)行各(ge)業(ye)知名(ming)(ming)(ming)(ming)的(de)(de)專家、社會(hui)名(ming)(ming)(ming)(ming)流乃至政治家等等。名(ming)(ming)(ming)(ming)人與(yu)品牌，具有天然的(de)(de)結合點。在商場(chang)上，每一(yi)(yi)個成(cheng)功品牌的(de)(de)前列，都有一(yi)(yi)個或多個光(guang)彩四射的(de)(de)名(ming)(ming)(ming)(ming)人。作(zuo)為企業(ye)，總是樂于尋找名(ming)(ming)(ming)(ming)人作(zuo)為形象代言人，通過(guo)名(ming)(ming)(ming)(ming)人的(de)(de)光(guang)環(huan)效(xiao)應，可迅速(su)擴展知名(ming)(ming)(ming)(ming)度和激發社會(hui)效(xiao)應，拉近與(yu)消費者之間的(de)(de)距離(li)；對于名(ming)(ming)(ming)(ming)人來(lai)說，也樂于接受各(ge)種各(ge)樣的(de)(de)代言，一(yi)(yi)方面通過(guo)企業(ye)高頻率(lv)的(de)(de)廣(guang)告(gao)宣傳，維(wei)持了(le)自身(shen)的(de)(de)高曝光(guang)度；另一(yi)(yi)方面自己也賺了(le)個盆滿缽滿。

近年來，隨著市場競爭(zheng)的(de)(de)日趨激(ji)烈，出于(yu)廣告(gao)(gao)宣傳的(de)(de)需(xu)要，廣告(gao)(gao)主普遍(bian)將名(ming)(ming)(ming)人(ren)(ren)廣告(gao)(gao)作為(wei)重(zhong)要的(de)(de)宜傳策略。于(yu)是(shi)，眾多(duo)的(de)(de)名(ming)(ming)(ming)人(ren)(ren)廣告(gao)(gao)頻(pin)頻(pin)露面于(yu)我(wo)國廣告(gao)(gao)傳媒(mei)。一時間(jian)廣告(gao)(gao)傳媒(mei)星光燦爛，很多(duo)企(qi)業財源滾(gun)滾(gun)。但(dan)由于(yu)不(bu)少廣告(gao)(gao)主對名(ming)(ming)(ming)人(ren)(ren)廣告(gao)(gao)在認識上帶有較(jiao)(jiao)大的(de)(de)盲目性，結(jie)果使名(ming)(ming)(ming)人(ren)(ren)廣告(gao)(gao)過多(duo)過濫，并未達到理想的(de)(de)宣傳效果，反而遭到社會(hui)上的(de)(de)種(zhong)種(zhong)非(fei)議(yi)。這當然(ran)不(bu)是(shi)名(ming)(ming)(ming)人(ren)(ren)廣告(gao)(gao)本身之過。由此(ci)可(ke)(ke)見，名(ming)(ming)(ming)人(ren)(ren)廣告(gao)(gao)雖(sui)然(ran)是(shi)一種(zhong)強有力的(de)(de)宣傳策略，但(dan)其(qi)中也存(cun)在著較(jiao)(jiao)大的(de)(de)局限，對此(ci)廣告(gao)(gao)主應有清醒的(de)(de)認識，切不(bu)可(ke)(ke)一哄而上。

一、名人代言廣告(gao)現狀

（一）名人代言及(ji)其(qi)特點

代(dai)言人(ren)(ren)是(shi)一個(ge)寬泛的(de)(de)概念，是(shi)指為企(qi)業(ye)或(huo)組織的(de)(de)贏利性或(huo)公益性目(mu)標而進行傳播服(fu)務的(de)(de)特(te)殊人(ren)(ren)員。隨(sui)著市(shi)(shi)場競爭的(de)(de)加(jia)劇(ju)，企(qi)業(ye)產(chan)(chan)(chan)品(pin)特(te)別是(shi)同類產(chan)(chan)(chan)品(pin)之間競爭激烈，為了突出企(qi)業(ye)個(ge)性，讓人(ren)(ren)迅速識別產(chan)(chan)(chan)品(pin)，大多數(shu)企(qi)業(ye)都選擇了由名人(ren)(ren)進行代(dai)言，期許利用名人(ren)(ren)戰(zhan)術在市(shi)(shi)場份額中(zhong)分得一杯羹(geng)，迅速占領市(shi)(shi)場。名人(ren)(ren)代(dai)言的(de)(de)廣告也可謂比(bi)比(bi)皆是(shi)，名人(ren)(ren)經(jing)(jing)濟(ji)實際上就(jiu)是(shi)“眼球經(jing)(jing)濟(ji)”、“注(zhu)(zhu)意力經(jing)(jing)濟(ji)”，吸引消(xiao)費(fei)者注(zhu)(zhu)意，產(chan)(chan)(chan)生(sheng)共鳴，最后促成(cheng)購(gou)買。企(qi)業(ye)做廣告的(de)(de)目(mu)的(de)(de)就(jiu)是(shi)賺取最大利潤(run)，名人(ren)(ren)代(dai)言已(yi)成(cheng)為企(qi)業(ye)產(chan)(chan)(chan)品(pin)成(cheng)功銷售的(de)(de)法寶。

企業使用名人(ren)代(dai)言廣告的(de)特(te)點有以下幾個(ge)方面。

1、引起注意和(he)推廣(guang)傳播企業形象(xiang)。企業在廣(guang)告宣(xuan)傳中(zhong)若選用消(xiao)費(fei)者比較熟知或關注度較高的(de)名(ming)人(ren)擔任形象(xiang)代言，則可利用名(ming)人(ren)所具有的(de)優勢來提高消(xiao)費(fei)者對廣(guang)告的(de)注意度從(cong)而推介(jie)產品和(he)推廣(guang)企業。

2、可(ke)迅(xun)速提(ti)升品(pin)(pin)牌(pai)以及(ji)新(xin)產(chan)品(pin)(pin)知名(ming)(ming)度。采用名(ming)(ming)人傳播(bo)品(pin)(pin)牌(pai)形象，借助于(yu)名(ming)(ming)人在消(xiao)費者中的知名(ming)(ming)度，請名(ming)(ming)人為(wei)(wei)自己品(pin)(pin)牌(pai)、新(xin)的產(chan)品(pin)(pin)做(zuo)廣告，會使(shi)企業(ye)的美(mei)譽度、可(ke)信度提(ti)升，為(wei)(wei)產(chan)品(pin)(pin)的銷售打下(xia)良好鋪墊(dian)。

3、縮短商品與消(xiao)費者(zhe)的(de)(de)心(xin)理距離。消(xiao)費者(zhe)在(zai)對名人崇拜和(he)移(yi)情心(xin)理影響下，對名人消(xiao)費或推(tui)薦的(de)(de)商品會(hui)有一種特別的(de)(de)信(xin)賴和(he)偏愛。通過名人代言(yan)直(zhi)接交(jiao)流信(xin)息(xi)容(rong)易減少廣告色彩，使受眾感到(dao)親切可(ke)信(xin)，可(ke)增加產品可(ke)信(xin)度(du)與喜愛度(du)價值。

4、幫(bang)助(zhu)企業延續其(qi)他(ta)產(chan)(chan)品(pin)(pin)良(liang)好形象(xiang)。名人代言不(bu)僅提(ti)升品(pin)(pin)牌(pai)名氣，而且(qie)會(hui)把名人在受眾中的(de)印象(xiang)嫁接給企業其(qi)他(ta)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，把良(liang)好的(de)形象(xiang)延續到其(qi)他(ta)產(chan)(chan)品(pin)(pin)中去(qu)。

5、可提升企業“注意(yi)力(li)經濟(ji)”價值。由(you)于(yu)網絡的出現，使得信息非但不是(shi)稀(xi)(xi)缺資(zi)源，相(xiang)反是(shi)過(guo)剩的。相(xiang)對于(yu)信息的過(guo)剩，只有一種(zhong)資(zi)源是(shi)稀(xi)(xi)缺的，那就(jiu)是(shi)人們(men)的注意(yi)力(li)。消費者的注意(yi)力(li)這(zhe)種(zhong)稀(xi)(xi)缺的商業資(zi)源，其(qi)背后潛藏(zang)著的可能是(shi)巨大的經濟(ji)收益(yi)。

6、名(ming)人(ren)代(dai)言(yan)是(shi)一把“雙刃(ren)劍”，具(ju)有一定(ding)風險(xian)性(xing)。作為個(ge)體，名(ming)人(ren)的(de)(de)發(fa)展(zhan)具(ju)有不可(ke)預測(ce)性(xing)，如受緋聞(wen)影響，形象受損，名(ming)氣(qi)下降，所(suo)代(dai)言(yan)的(de)(de)企業產品銷售也(ye)可(ke)能(neng)會受到影響，因此名(ming)人(ren)代(dai)言(yan)有一定(ding)的(de)(de)風險(xian)。

對(dui)(dui)(dui)名(ming)人來(lai)說(shuo)，選(xuan)(xuan)擇知名(ming)品(pin)牌，通過媒體的(de)(de)(de)持(chi)續曝光，無(wu)疑可(ke)以(yi)附帶提(ti)升自己的(de)(de)(de)形象(xiang)，對(dui)(dui)(dui)自己的(de)(de)(de)星途大有(you)裨益；但如果代言(yan)不慎，或(huo)者企(qi)(qi)業出了狀況，就難免引火燒到(dao)自己身上，雖然獲得了不菲的(de)(de)(de)代言(yan)費(fei)，但一(yi)世英(ying)名(ming)無(wu)疑毀譽(yu)一(yi)旦。代言(yan)的(de)(de)(de)合(he)適(shi)與否(fou)具有(you)重要的(de)(de)(de)意義。對(dui)(dui)(dui)企(qi)(qi)業來(lai)說(shuo)，也更是如此。選(xuan)(xuan)擇公(gong)眾(zhong)形象(xiang)好、與品(pin)牌契合(he)的(de)(de)(de)代言(yan)人，無(wu)疑可(ke)以(yi)更快的(de)(de)(de)實(shi)現品(pin)牌為消(xiao)費(fei)者接受的(de)(de)(de)過程，拉升品(pin)牌的(de)(de)(de)影響力；而如果選(xuan)(xuan)擇不當的(de)(de)(de)話，不僅對(dui)(dui)(dui)品(pin)牌的(de)(de)(de)發展沒有(you)絲(si)毫的(de)(de)(de)幫助，反而會加(jia)劇消(xiao)費(fei)者對(dui)(dui)(dui)品(pin)牌的(de)(de)(de)反感，企(qi)(qi)業不僅沒有(you)達到(dao)自己預先的(de)(de)(de)設想，反而更加(jia)疏遠了與消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)距離。

（二）名人代言廣告存(cun)在的主要問題(ti)：

1、名(ming)(ming)人(ren)形(xing)象“過(guo)時(shi)”問題。隨著大眾(zhong)文化的(de)(de)不斷豐富以及人(ren)們價值(zhi)觀多元化的(de)(de)發展(zhan)，名(ming)(ming)人(ren)也如流星(xing)般不斷涌(yong)現，一(yi)會(hui)兒是這位出(chu)名(ming)(ming)，一(yi)會(hui)兒又(you)是那(nei)位“火”了(le)，名(ming)(ming)人(ren)自身的(de)(de)形(xing)象生命周期也越(yue)來越(yue)短，再(zai)加(jia)之能與企業(ye)保(bao)持長(chang)久合(he)作(zuo)關系(xi)的(de)(de)名(ming)(ming)人(ren)很少，在國內廣(guang)(guang)告(gao)市場(chang)上，一(yi)人(ren)代言多種產(chan)品，或一(yi)種產(chan)品請多人(ren)“代言”相當普遍。有些名(ming)(ming)人(ren)今天代言汽(qi)車(che)廣(guang)(guang)告(gao)，明天代言日用品廣(guang)(guang)告(gao)，后天又(you)做食品廣(guang)(guang)告(gao)，品牌形(xing)象極(ji)其模糊。

2、名人個性(xing)不(bu)符問題(ti)。對(dui)(dui)于消費者(zhe)而言(yan)，只(zhi)有品牌顯示出來特性(xing)與人物個性(xing)相呼(hu)應(ying)，才能(neng)對(dui)(dui)所宣傳的(de)產(chan)品品牌起到積極(ji)的(de)作(zuo)用(yong)，反之，不(bu)倫不(bu)類則(ze)會產(chan)生副作(zuo)用(yong)，而造(zao)成對(dui)(dui)所宣傳品牌的(de)稀釋。因此管(guan)理(li)者(zhe)和廣告人應(ying)該考(kao)慮(lv)，宣傳的(de)品牌需要迎合(he)哪些(xie)消費者(zhe)的(de)喜好(hao)，應(ying)該找哪些(xie)“形象(xiang)代表(biao)”來代言(yan)效果最好(hao)。

3、名人(ren)(ren)名氣(qi)大小問題。對于找名人(ren)(ren)代(dai)言(yan)(yan)，很多企業(ye)的更看重的是該名人(ren)(ren)名氣(qi)的大小，曝光率(lv)的高低(di)等，至(zhi)于名人(ren)(ren)本身(shen)是否真(zhen)的適(shi)合(he)為本企業(ye)或(huo)品(pin)牌代(dai)言(yan)(yan)而(er)考慮其次。要知(zhi)道消費(fei)者不(bu)僅會(hui)關(guan)注其知(zhi)名度，也會(hui)關(guan)注其美譽度。倘若某(mou)名人(ren)(ren)名氣(qi)大，人(ren)(ren)氣(qi)足(zu)，但卻被查(cha)出涉及違(wei)法亂紀行為，由他所代(dai)言(yan)(yan)的品(pin)牌在消費(fei)者心目中的地位可想而(er)知(zhi)。

4、名(ming)(ming)人(ren)(ren)(ren)喧(xuan)(xuan)賓奪主問題(ti)。很多消費者有(you)這(zhe)樣的(de)印象，在(zai)觀(guan)看某名(ming)(ming)人(ren)(ren)(ren)所代言的(de)廣(guang)告(gao)時，常(chang)常(chang)出現(xian)看完后只記得名(ming)(ming)人(ren)(ren)(ren)而(er)忘了其所代言的(de)內容(rong)情況(kuang)，出現(xian)了名(ming)(ming)人(ren)(ren)(ren)廣(guang)告(gao)喧(xuan)(xuan)賓奪主的(de)風(feng)險。許(xu)多廣(guang)告(gao)的(de)鏡頭中(zhong)，大多數時間(jian)是給名(ming)(ming)人(ren)(ren)(ren)形象做廣(guang)告(gao)，真正(zheng)的(de)“主角”卻(que)欠宣傳(chuan)，消費者只記住(zhu)了名(ming)(ming)人(ren)(ren)(ren)，而(er)沒有(you)記住(zhu)所宣傳(chuan)的(de)產品內容(rong)，成為企業為名(ming)(ming)人(ren)(ren)(ren)做廣(guang)告(gao)，這(zhe)是對企業的(de)宣傳(chuan)投資成本的(de)浪費。

5、名(ming)人(ren)(ren)(ren)形(xing)象危(wei)(wei)機(ji)問(wen)題。對(dui)于(yu)所選擇(ze)的(de)形(xing)象代言人(ren)(ren)(ren)，應該對(dui)該名(ming)人(ren)(ren)(ren)的(de)品性、道德、能(neng)力(li)等有著客(ke)觀公(gong)正的(de)考(kao)察與評價，如果所選擇(ze)的(de)形(xing)象代言人(ren)(ren)(ren)出現了“形(xing)象危(wei)(wei)機(ji)”，那(nei)么就必須盡快(kuai)重(zhong)新更換廣告。名(ming)人(ren)(ren)(ren)的(de)“形(xing)象危(wei)(wei)機(ji)”給(gei)企業帶來了損失，如明(ming)星張柏芝、鐘欣桐的(de)“艷照門”事件(jian)對(dui)其代言的(de)一系列產品市(shi)場銷售也產生重(zhong)大影響。

6、名人虛(xu)假(jia)代(dai)言(yan)問題。名人廣(guang)告所帶(dai)來的(de)(de)(de)優勢使(shi)得許多企業不惜(xi)巨(ju)資請名人做廣(guang)告，但(dan)是我們也看到(dao)少部(bu)分名人道德感薄弱存在虛(xu)假(jia)代(dai)言(yan)問題。在巨(ju)大的(de)(de)(de)經濟誘(you)惑面(mian)前(qian)，個別名人自覺(jue)不自覺(jue)地放棄職(zhi)業道德，加(jia)入到(dao)逐利(li)的(de)(de)(de)陣營中(zhong)，在美容服務(wu)、保健食品、藥品等方面(mian)的(de)(de)(de)虛(xu)假(jia)廣(guang)告中(zhong)經常出(chu)現，如(ru)對于自身根本沒有嘗(chang)試的(de)(de)(de)產品在廣(guang)告中(zhong)卻稱(cheng)使(shi)用后效果(guo)如(ru)何之好。前(qian)期三(san)鹿(lu)奶(nai)粉(fen)導(dao)致(zhi)多例嬰幼兒腎結(jie)石(shi)病例引起全社會關(guan)注，曾經代(dai)言(yan)過三(san)鹿(lu)奶(nai)粉(fen)的(de)(de)(de)鄧婕(jie)、倪(ni)萍、薛佳凝、花兒樂隊也被民眾(zhong)推上了風頭浪尖。

二、規范名人(ren)代言(yan)廣告的管理策略

通(tong)過分析(xi)名人代言(yan)廣(guang)告，從(cong)中也可以看(kan)到(dao)廣(guang)告業(ye)發展所存(cun)在(zai)的不(bu)足。針對(dui)所存(cun)在(zai)的突出(chu)問(wen)題，要規(gui)范名人代言(yan)廣(guang)告，使(shi)其走向健康發展道(dao)路，作者提出(chu)建議，應堅持(chi)自律(lv)與他律(lv)的道(dao)德統一。所謂自律(lv)，是指(zhi)用主(zhu)(zhu)體的責任﹑義務、道(dao)德感等內(nei)在(zai)約束(shu)來控制(zhi)(zhi)主(zhu)(zhu)體自身的行(xing)為(wei)。所謂他律(lv)，是指(zhi)環境﹑制(zhi)(zhi)度、規(gui)范﹑教(jiao)育等道(dao)德標準這些外力支配和制(zhi)(zhi)約主(zhu)(zhu)體行(xing)為(wei)。

（一）堅持以(yi)規范(fan)自律為主(zhu)導：

1、企(qi)業(ye)(ye)提高質量，切(qie)實(shi)加強管理(li)。企(qi)業(ye)(ye)以質量謀生存，質量對于企(qi)業(ye)(ye)而言是(shi)生命(ming)，是(shi)生存之(zhi)本，因此，企(qi)業(ye)(ye)在(zai)管理(li)過程中要(yao)將質量管理(li)放在(zai)首位(wei)，強化責任意識(shi)和管理(li)意識(shi)。不(bu)斷(duan)提高產品或服務質量，憑實(shi)力贏(ying)得消(xiao)費者的認可和青睞，只(zhi)有這樣，才能(neng)在(zai)激烈的市場競(jing)爭中立于不(bu)敗之(zhi)地。

2、正確定(ding)(ding)位(wei)引導，有(you)效實施宣(xuan)傳。作為(wei)名(ming)人(ren)(ren)(ren)個體，不同的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)會體現出不同的(de)(de)形象(xiang)(xiang)和特征，因此也會對所代(dai)(dai)言(yan)的(de)(de)信息傳播(bo)起(qi)著(zhu)不同的(de)(de)作用。首先(xian)，應(ying)該考(kao)慮(lv)代(dai)(dai)言(yan)人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)個性(xing)(xing)、氣質與產品(pin)有(you)著(zhu)關聯性(xing)(xing)，能夠幫助企業塑造(zao)出良好的(de)(de)品(pin)牌形象(xiang)(xiang)；其次(ci)，要防止喧賓奪(duo)主(zhu)的(de)(de)現象(xiang)(xiang)。廣(guang)告(gao)(gao)要考(kao)慮(lv)名(ming)人(ren)(ren)(ren)在廣(guang)告(gao)(gao)中的(de)(de)設計定(ding)(ding)位(wei)，宣(xuan)傳應(ying)以產品(pin)為(wei)主(zhu)，名(ming)人(ren)(ren)(ren)為(wei)輔，切(qie)不可(ke)顛倒主(zhu)次(ci)。再次(ci)，在投(tou)放環(huan)節上頻率(lv)要適(shi)度(du)。過多的(de)(de)播(bo)放頻率(lv)容易(yi)讓(rang)消(xiao)費者產生逆反和厭惡心理，另一(yi)方面也增加了(le)宣(xuan)傳成本。最后，名(ming)人(ren)(ren)(ren)代(dai)(dai)言(yan)廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)形象(xiang)(xiang)應(ying)具有(you)連貫性(xing)(xing)。品(pin)牌形象(xiang)(xiang)塑造(zao)對企業而(er)言(yan)，是一(yi)項長(chang)期而(er)又系統(tong)的(de)(de)工程(cheng)，需要不斷積累。在選(xuan)擇名(ming)人(ren)(ren)(ren)進行形象(xiang)(xiang)代(dai)(dai)言(yan)時，應(ying)盡可(ke)能考(kao)慮(lv)代(dai)(dai)言(yan)人(ren)(ren)(ren)形象(xiang)(xiang)及(ji)特點的(de)(de)延續性(xing)(xing)，保持整體的(de)(de)穩定(ding)(ding)性(xing)(xing)，這樣也易(yi)于讓(rang)消(xiao)費者識別和記住品(pin)牌。

3、行(xing)業(ye)完(wan)善(shan)自我(wo)，提(ti)高策(ce)劃能(neng)力。名人代(dai)言廣(guang)告(gao)的(de)(de)價值，還與(yu)本身行(xing)業(ye)發(fa)(fa)展(zhan)狀況有(you)著密(mi)切(qie)的(de)(de)聯系。近(jin)些年來，我(wo)國廣(guang)告(gao)業(ye)雖然呈現(xian)飛速發(fa)(fa)展(zhan)的(de)(de)態勢(shi)，但仍(reng)處于初級階段，激烈的(de)(de)市場競爭使其忽視了對從業(ye)人員(yuan)自身素質的(de)(de)培養，缺乏高質量的(de)(de)廣(guang)告(gao)人才。許多(duo)名人廣(guang)告(gao)模式表現(xian)類(lei)同(tong)，創意平庸。因此，廣(guang)告(gao)經營人員(yuan)要加強業(ye)務知識(shi)的(de)(de)學習，不斷(duan)提(ti)高廣(guang)告(gao)整體策(ce)劃能(neng)力。

4、名人(ren)(ren)加(jia)強學習，增強責任意識。名人(ren)(ren)在參(can)與代言的(de)活動過程(cheng)中，應(ying)以社會責任為重，嚴(yan)格要求自(zi)己，既(ji)要對(dui)自(zi)己負(fu)責，又要對(dui)社會負(fu)責。要虛(xu)心聽(ting)取(qu)社會各界(jie)和(he)消費(fei)者意見，及時(shi)糾正不符(fu)合法律法規和(he)社會道(dao)德規范(fan)的(de)行(xing)為，樹立(li)良好的(de)名人(ren)(ren)明星風范(fan)，更好地發(fa)揮(hui)大眾導向(xiang)作用，從而引(yin)導一種積極健康的(de)消費(fei)導向(xiang)。

5、科學理(li)(li)性消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)，完(wan)善(shan)自我保護。如果消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對廣(guang)(guang)告(gao)都(dou)有(you)一種科學的認識(shi)，養成(cheng)理(li)(li)性的消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)觀念，虛(xu)假(jia)廣(guang)(guang)告(gao)也就沒(mei)(mei)有(you)了存在的土壤。而(er)事(shi)實(shi)上，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)受眾多(duo)明星選秀(xiu)節目(mu)、偶像劇等(deng)(deng)影(ying)響，盲目(mu)崇拜和追星。很(hen)(hen)多(duo)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)在消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)時沒(mei)(mei)有(you)健康、正確的心理(li)(li)與習慣，再加上在消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)過程中(zhong)由于(yu)信息的不對稱，自身素質參(can)差不齊(qi)等(deng)(deng)諸多(duo)因素，使得很(hen)(hen)多(duo)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)在面(mian)對虛(xu)假(jia)廣(guang)(guang)告(gao)時往往采取從眾、漠視或隱忍的態度。消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)應(ying)樹立(li)自覺的監(jian)督(du)意識(shi)，對虛(xu)假(jia)不良(liang)廣(guang)(guang)告(gao)要(yao)進行(xing)堅決的抵(di)制，及時地(di)向有(you)關(guan)部(bu)門進行(xing)投訴和舉報(bao)。虛(xu)假(jia)廣(guang)(guang)告(gao)的治理(li)(li)不僅是有(you)關(guan)部(bu)門的事(shi)情，也更是關(guan)系全(quan)體消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)(zhe)切身利(li)益的事(shi)情。

（二）加(jia)強社會他律(lv)為(wei)保障：

1、明確責任承擔(dan)主體，建立(li)健全(quan)法律(lv)(lv)制(zhi)(zhi)度。對于名人代言廣(guang)告(gao)(gao)這個(ge)問題，僅(jin)靠企業、行業自(zi)律(lv)(lv)和自(zi)我消費(fei)保護等是不(bu)夠的(de)，還需要執(zhi)法、監督、管理等相關部門共(gong)同承擔(dan)起監管責任。一(yi)個(ge)以建設(she)法治(zhi)為目(mu)標(biao)的(de)社(she)會，絕不(bu)能容忍任何人只享受某(mou)種利益而(er)不(bu)承擔(dan)相應(ying)的(de)法律(lv)(lv)責任。擴充(chong)《廣(guang)告(gao)(gao)法》的(de)外延，并制(zhi)(zhi)訂新(xin)的(de)《管理條例》和《細則》，使(shi)其(qi)能適應(ying)新(xin)形勢的(de)要求和具有(you)可操作性，完(wan)善《消費(fei)者(zhe)權益保護法》和《反不(bu)正當競爭法》，使(shi)打擊(ji)虛假廣(guang)告(gao)(gao)活動有(you)法可依，并落實治(zhi)亂用重典(dian)的(de)原則，充(chong)分發揮法律(lv)(lv)法規的(de)強制(zhi)(zhi)和威懾作用。

①追究(jiu)(jiu)廣告主(zhu)的民(min)事責(ze)(ze)(ze)任(ren)。針(zhen)對名(ming)人虛假代言的情況，通(tong)過了解核實到有(you)(you)(you)時(shi)也(ye)并非代言人的過錯，追究(jiu)(jiu)其主(zhu)要責(ze)(ze)(ze)任(ren)還是廣告主(zhu)。作為產品(pin)或服務的所有(you)(you)(you)者，廣告主(zhu)有(you)(you)(you)責(ze)(ze)(ze)任(ren)有(you)(you)(you)義務保(bao)證所發布信息的真實性和準確性，否則需承擔相應的民(min)事責(ze)(ze)(ze)任(ren)。

②廣告經營(ying)者(zhe)(zhe)和(he)發布者(zhe)(zhe)的連帶責(ze)任。在廣告策(ce)劃(hua)、制作、發布和(he)宣傳這(zhe)些重要環節上，廣告經營(ying)者(zhe)(zhe)和(he)發布者(zhe)(zhe)都應承擔相(xiang)應的道德和(he)法律(lv)責(ze)任。

③名(ming)(ming)人(ren)參(can)與制作的(de)連(lian)帶(dai)責(ze)任(ren)(ren)。《廣告法》中雖嚴令禁止虛假廣告，也規定(ding)了廣告經(jing)營(ying)者和(he)發布者的(de)連(lian)帶(dai)責(ze)任(ren)(ren)，但對于(yu)名(ming)(ming)人(ren)代言(yan)(yan)人(ren)的(de)責(ze)任(ren)(ren)卻未作明確規定(ding)。若將代言(yan)(yan)廣告的(de)名(ming)(ming)人(ren)視作廣告發布者和(he)經(jing)營(ying)者的(de)延伸或組成部分(fen)，如(ru)果(guo)名(ming)(ming)人(ren)無視職業道德(de)明知或應知其(qi)宣傳的(de)內容為虛假，因利益(yi)驅使而仍為其(qi)宣傳的(de)，應當承擔連(lian)帶(dai)責(ze)任(ren)(ren)。

④地(di)(di)方政府(fu)制訂地(di)(di)方性法(fa)規加強投(tou)入與(yu)監管(guan)。建立健全對虛假廣告(gao)的治理(li)機(ji)(ji)構(gou)，以中(zhong)央和地(di)(di)方政府(fu)組織機(ji)(ji)構(gou)為主，充分(fen)發揮地(di)(di)方政府(fu)機(ji)(ji)構(gou)和行業(ye)機(ji)(ji)構(gou)的作用。地(di)(di)方政府(fu)可根據當地(di)(di)實際情(qing)況(kuang)制訂地(di)(di)方性法(fa)規給名人虛假廣告(gao)以嚴肅(su)處(chu)理(li)。同(tong)時，有關部(bu)門(men)和機(ji)(ji)構(gou)協助(zhu)好執法(fa)部(bu)門(men)的工作，嚴格監管(guan)和查處(chu)。

2、采(cai)用新型經營(ying)機制(zhi)(zhi)(zhi)，實(shi)(shi)施行業(ye)(ye)(ye)(ye)體(ti)制(zhi)(zhi)(zhi)改革(ge)(ge)。針對目(mu)前(qian)我國(guo)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)發(fa)展現(xian)狀，則需要控制(zhi)(zhi)(zhi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)經營(ying)者的(de)(de)數量，形(xing)成一個(ge)具(ju)有約束力的(de)(de)監(jian)督機制(zhi)(zhi)(zhi)，進一步(bu)提升整個(ge)行業(ye)(ye)(ye)(ye)的(de)(de)質量。實(shi)(shi)施事(shi)前(qian)審查(cha)制(zhi)(zhi)(zhi)和代理(li)(li)制(zhi)(zhi)(zhi)為基本管(guan)理(li)(li)制(zhi)(zhi)(zhi)度(du)的(de)(de)行業(ye)(ye)(ye)(ye)體(ti)制(zhi)(zhi)(zhi)，改革(ge)(ge)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)經營(ying)機制(zhi)(zhi)(zhi)。廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)發(fa)布前(qian)的(de)(de)審查(cha)環節是否科學合理(li)(li)，將直接影響廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)真(zhen)實(shi)(shi)性。廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)代理(li)(li)制(zhi)(zhi)(zhi)，可以抑止不(bu)正當競(jing)爭(zheng)，避免工商(shang)企(qi)業(ye)(ye)(ye)(ye)對廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)制(zhi)(zhi)(zhi)作及發(fa)布等方面過多的(de)(de)干涉(she)，利于廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)真(zhen)實(shi)(shi)性和合法性。我國(guo)的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)代理(li)(li)制(zhi)(zhi)(zhi)還不(bu)成熟(shu)，與發(fa)達(da)國(guo)家的(de)(de)成熟(shu)模式相比還存在著很大的(de)(de)差(cha)距，需向美、英等發(fa)達(da)國(guo)家進行學習和借鑒。因此，實(shi)(shi)施行業(ye)(ye)(ye)(ye)體(ti)制(zhi)(zhi)(zhi)改革(ge)(ge)具(ju)有現(xian)實(shi)(shi)意義。

3、發(fa)揮社(she)(she)會監(jian)管(guan)力量，通(tong)力合(he)作(zuo)共(gong)同監(jian)督。要(yao)努力形成(cheng)一個政府、媒體(ti)、消費者等(deng)多(duo)層次、多(duo)渠道的(de)監(jian)督制(zhi)約(yue)體(ti)系，發(fa)揮社(she)(she)會各層面的(de)監(jian)管(guan)力量，通(tong)力合(he)作(zuo)來對廣(guang)(guang)(guang)告尤其是(shi)虛假廣(guang)(guang)(guang)告的(de)監(jian)督，同時打擊(ji)不道德和違法(fa)行為。只(zhi)有這樣，才能使廣(guang)(guang)(guang)告業(ye)得到(dao)持續協調(diao)健(jian)康發(fa)展，才能保護(hu)消費者的(de)合(he)法(fa)權益(yi)，才能維護(hu)社(she)(she)會經(jing)濟秩序穩定，才能發(fa)揮廣(guang)(guang)(guang)告在社(she)(she)會主義市場經(jing)濟中的(de)積極作(zuo)用。

三、明(ming)星廣(guang)告的發展趨勢

（一）廣告價(jia)格不斷攀升(sheng)

明星廣告剛剛出現的(de)時(shi)候，價格相(xiang)對較低，一般都不超(chao)過6位數。隨(sui)著明(ming)星廣告的不斷升溫， 20世紀90年代中期上升到7位數。如今，這一極限又被突破，奧運(yun)冠軍、當紅影(ying)星、新晉明星等的(de)代言代言已經突破幾千萬的(de)天價。比方說，姚明為聯通代言，更是(shi)創(chuang)下了3000萬元的天(tian)價。隨著經濟的發(fa)展和人們(men)廣(guang)告(gao)意識(shi)的增強(qiang)，明(ming)星代言廣(guang)告(gao)的價格還將不斷(duan)上漲。

（二）廣告領域趨向(xiang)多元化

以體(ti)育(yu)(yu)明(ming)星(xing)為例，初期的(de)(de)(de)體(ti)育(yu)(yu)明(ming)星(xing)廣告，代言的(de)(de)(de)明(ming)星(xing)一般是以健康的(de)(de)(de)形象出現的(de)(de)(de)，服(fu)(fu)務的(de)(de)(de)主要領域僅限于與運(yun)(yun)動有關(guan)的(de)(de)(de)運(yun)(yun)動服(fu)(fu)裝(zhuang)、運(yun)(yun)動裝(zhuang)備、運(yun)(yun)動飲料等(deng)。現在，體(ti)育(yu)(yu)明(ming)星(xing)形象的(de)(de)(de)內涵更加豐富(fu)、活潑、灑脫，成(cheng)功、拼搏(bo)、進(jin)取、競爭等(deng)內涵被不斷發掘，廣告代言的(de)(de)(de)領域也拓展到了運(yun)(yun)動休閑服(fu)(fu)飾、健身器材、保(bao)健品、洗(xi)滌(di)用(yong)品、化(hua)妝品、酒(jiu)類產品、食品飲料、家用(yong)電(dian)器、通(tong)訊產品等(deng)領域。像姚明(ming)就代言了“聯(lian)通(tong)CDMA”、奧利奧餅干等(deng)廣告，劉(liu)翔除代言EMS，NIKE，可口可樂，伊(yi)力(li)牛奶等品牌之外，同(tong)時還在為聯(lian)想集團、凱迪拉克(ke)CTS做(zuo)廣告。

（三）全球化趨勢明顯

隨著廣告(gao)(gao)(gao)與(yu)全(quan)(quan)球經濟(ji)一體化(hua)的(de)進(jin)一步發展，明星代(dai)言(yan)廣告(gao)(gao)(gao)也(ye)呈現出了明顯的(de)全(quan)(quan)球化(hua)趨(qu)勢：同(tong)一品牌可(ke)以由不同(tong)國(guo)(guo)(guo)籍(ji)的(de)明星作為形象代(dai)言(yan)人(ren)；一個明星可(ke)以為不同(tong)國(guo)(guo)(guo)家的(de)廣告(gao)(gao)(gao)商或跨國(guo)(guo)(guo)集團服務；廣告(gao)(gao)(gao)商品的(de)生產、流通和(he)銷(xiao)售可(ke)能在一國(guo)(guo)(guo)范圍內進(jin)行，也(ye)可(ke)跨越多國(guo)(guo)(guo)甚至全(quan)(quan)世(shi)界(jie)；廣告(gao)(gao)(gao)的(de)受眾遍布全(quan)(quan)球等(deng)。例如(ru)，羅納(na)爾多代(dai)言(yan)“金嗓(sang)子喉寶”。

（四）中介機構廣泛介入

中(zhong)介(jie)公司負責(ze)對廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)明(ming)星進行形象設(she)計(ji)、包裝、推廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)、廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)接拍等。他們通過市場(chang)調研和分析，制定整體(ti)的(de)(de)推廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)計(ji)劃，爭取(qu)更多的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)合(he)作機會(hui)，讓廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)明(ming)星的(de)(de)價(jia)值最大程度地(di)體(ti)現(xian)出來。在國(guo)外(wai)，廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)明(ming)星的(de)(de)一切事務(wu)都由中(zhong)介(jie)公司代理。隨著我(wo)國(guo)中(zhong)介(jie)市場(chang)的(de)(de)發展，越來越多的(de)(de)中(zhong)介(jie)機構介(jie)入廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)明(ming)星的(de)(de)日常事務(wu)和廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)代理。

（五）各種法律糾紛將(jiang)會日益(yi)增(zeng)多(duo)

明(ming)星代(dai)(dai)言廣告(gao)所帶來的(de)社會效益和(he)經濟(ji)效益是(shi)顯(xian)而(er)易見(jian)的(de)，但(dan)是(shi)我(wo)國明(ming)星廣告(gao)出現的(de)時間(jian)較晚(wan)，尚未有專門的(de)與(yu)(yu)之相關的(de)法(fa)(fa)律、法(fa)(fa)規(gui)(gui)或條例。因此，隨(sui)(sui)著明(ming)星廣告(gao)數量的(de)急(ji)劇(ju)增(zeng)加，明(ming)星、企業商家、中介機構等利益主體間(jian)的(de)各種糾紛(fen)也將隨(sui)(sui)之增(zeng)多(duo)。如(ru)馬俊仁與(yu)(yu)“理(li)科蟲草(cao)王”、姚明(ming)與(yu)(yu)可口(kou)可樂的(de)官司、劉翔肖像權被侵(qin)等即(ji)是(shi)其中具代(dai)(dai)表(biao)性(xing)的(de)案例。完善(shan)相關法(fa)(fa)律、法(fa)(fa)規(gui)(gui)，規(gui)(gui)范明(ming)星廣告(gao)市場行(xing)為刻不容緩。

四、給(gei)廣告主和商家的建議

廣告主和(he)商家在選擇名(ming)人(ren)時，不應(ying)盲目選擇明星作為自己產品代言人(ren)，而應(ying)該(gai)注意以下幾點：

（一）選擇適合受眾特點的(de)(de)代(dai)(dai)言(yan)人。不(bu)同(tong)(tong)類(lei)型的(de)(de)企業(ye)，不(bu)同(tong)(tong)特色(se)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)，在(zai)(zai)運用(yong)代(dai)(dai)言(yan)人時，應(ying)首先從目標受眾出發來考慮代(dai)(dai)言(yan)人的(de)(de)選擇。現在(zai)(zai)市(shi)(shi)場(chang)區(qu)域(yu)化(hua)特點越來越突出，不(bu)同(tong)(tong)地(di)(di)區(qu)的(de)(de)消(xiao)費者有(you)著不(bu)同(tong)(tong)消(xiao)費觀念、消(xiao)費模式和經濟文(wen)化(hua)背景，代(dai)(dai)言(yan)人的(de)(de)選擇亦應(ying)因(yin)境而異。代(dai)(dai)言(yan)人應(ying)該(gai)按性別、年齡、職業(ye)、個性、國籍和地(di)(di)理區(qu)域(yu)等細分(fen)。例如，百(bai)事(shi)可(ke)樂(le)的(de)(de)全(quan)球營銷(xiao)策略中(zhong)(zhong)，在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)就使用(yong)了(le)頗(po)有(you)號召力(li)的(de)(de)中(zhong)(zhong)國明星：謝霆(ting)鋒，黃曉明，古天樂(le)等；而在(zai)(zai)歐美(mei)市(shi)(shi)場(chang)則選用(yong)了(le)貝(bei)克漢姆，瑞奇(qi)?馬丁，歐文(wen)等人。再如，肯德基的(de)(de)全(quan)球營銷(xiao)案例中(zhong)(zhong)，不(bu)僅是代(dai)(dai)言(yan)人以至于(yu)(yu)他們(men)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)也(ye)隨著市(shi)(shi)場(chang)的(de)(de)不(bu)同(tong)(tong)呈現出靈活的(de)(de)可(ke)變性和多(duo)樣性。在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)他們(men)加入了(le)許多(duo)中(zhong)(zhong)國餐(can)飲的(de)(de)元素，如老北(bei)京(jing)雞肉(rou)卷，甚至還有(you)油條。以上(shang)這些使得(de)該(gai)產(chan)(chan)品(pin)在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國市(shi)(shi)場(chang)相對于(yu)(yu)其(qi)(qi)他同(tong)(tong)類(lei)產(chan)(chan)品(pin)更加具有(you)競爭力(li)，也(ye)使其(qi)(qi)盈利額(e)得(de)到很好(hao)地(di)(di)增長(chang)。

（二）圍繞品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)個(ge)性(xing)選(xuan)(xuan)用代言人。在(zai)(zai)當今產(chan)品(pin)(pin)(pin)日趨同質(zhi)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)趨勢下，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)個(ge)性(xing)日益凸顯(xian)出其在(zai)(zai)傳(chuan)播與營銷中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要地位(wei)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)個(ge)性(xing)指在(zai)(zai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)價值體系中，企(qi)業在(zai)(zai)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內容和形式上(shang)對消(xiao)(xiao)費者(zhe)做出的(de)(de)(de)(de)(de)(de)獨特而真誠的(de)(de)(de)(de)(de)(de)承(cheng)諾，且(qie)這種承(cheng)諾是(shi)對方難(nan)以模仿的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)個(ge)性(xing)能(neng)(neng)在(zai)(zai)茫(mang)茫(mang)商海中使產(chan)品(pin)(pin)(pin)擁有一(yi)(yi)張非凡的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“臉”，吸引大量受眾，牢牢抓(zhua)住品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)支持者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)心。企(qi)業在(zai)(zai)選(xuan)(xuan)擇(ze)代言人時要綜合(he)考慮這位(wei)名人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內在(zai)(zai)氣質(zhi)和外在(zai)(zai)形象是(shi)否與之代言的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)相(xiang)協調，只有當代言人與產(chan)品(pin)(pin)(pin)能(neng)(neng)夠(gou)讓受眾感(gan)覺是(shi)合(he)二為一(yi)(yi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，能(neng)(neng)夠(gou)讓受眾樂納(na)產(chan)品(pin)(pin)(pin)廣告并且(qie)轉換成為產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)潛(qian)在(zai)(zai)消(xiao)(xiao)費者(zhe)，才能(neng)(neng)證明選(xuan)(xuan)擇(ze)廣告代言人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)成功，企(qi)業完成了1+1＞2的資本合(he)(he)流，企業選擇(ze)了合(he)(he)適(shi)的代言(yan)人(ren)(ren)能夠更(geng)好(hao)地幫助其(qi)(qi)實現資本增值。例(li)(li)如，中(zhong)國(guo)移動(dong)(dong)(dong)的“動(dong)(dong)(dong)感(gan)地帶”系列就是(shi)典型的案例(li)(li)。“動(dong)(dong)(dong)感(gan)地帶”的市場定位(wei)是(shi)年(nian)(nian)(nian)輕、時(shi)(shi)尚、動(dong)(dong)(dong)感(gan)，符(fu)合(he)(he)年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)的年(nian)(nian)(nian)齡(ling)特征，中(zhong)國(guo)移動(dong)(dong)(dong)在推(tui)出它的時(shi)(shi)候就已(yi)經(jing)將(jiang)其(qi)(qi)潛(qian)在的目標(biao)受眾定位(wei)成廣大的年(nian)(nian)(nian)輕群體，所以(yi)他們選擇(ze)的代言(yan)人(ren)(ren)是(shi)人(ren)(ren)氣(qi)小天王周(zhou)杰倫，這就使(shi)(shi)代言(yan)人(ren)(ren)與產(chan)品的性質(zhi)達到(dao)了很好(hao)的契合(he)(he)，使(shi)(shi)受眾在注意周(zhou)杰倫的同(tong)時(shi)(shi)注意了產(chan)品的性質(zhi)與適(shi)合(he)(he)年(nian)(nian)(nian)輕人(ren)(ren)使(shi)(shi)用(yong)的實惠條款，從(cong)而使(shi)(shi)“動(dong)(dong)(dong)感(gan)地帶”套餐(can)在一開始就人(ren)(ren)氣(qi)直升(sheng)。

（三）完善形象(xiang)代(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)忠誠度和道(dao)德(de)(de)修養。對于企(qi)業(ye)(ye)而言(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)，在找代(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)人(ren)(ren)(ren)時，還(huan)應考慮他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)專一度，即明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)(xing)代(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)人(ren)(ren)(ren)若代(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)了某(mou)一品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，則不能代(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)其(qi)(qi)他(ta)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)同(tong)類產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。代(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)市(shi)場的(de)(de)(de)(de)(de)規范與完善，還(huan)需(xu)要行(xing)業(ye)(ye)組織(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)通(tong)力(li)合作(zuo)，加(jia)快該領域的(de)(de)(de)(de)(de)標準化(hua)、法(fa)(fa)制化(hua)建(jian)設，使企(qi)業(ye)(ye)和代(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)人(ren)(ren)(ren)能結成一個(ge)和睦、穩定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)整體。而且明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)道(dao)德(de)(de)修養也(ye)是一個(ge)很重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)(de)問題(ti)。明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)(xing)首先是個(ge)普(pu)通(tong)人(ren)(ren)(ren)，具有(you)(you)(you)不確(que)定(ding)性，甚至他(ta)們中的(de)(de)(de)(de)(de)許多(duo)人(ren)(ren)(ren)還(huan)會(hui)(hui)(hui)有(you)(you)(you)游離于道(dao)德(de)(de)和法(fa)(fa)律(lv)邊緣(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)德(de)(de)問題(ti)。同(tong)時，明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)(xing)又不是普(pu)通(tong)人(ren)(ren)(ren)，他(ta)們的(de)(de)(de)(de)(de)一言(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)一行(xing)都會(hui)(hui)(hui)被媒體放大(da)數(shu)倍在鎂光燈下。所(suo)以(yi)當明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)(xing)代(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)人(ren)(ren)(ren)出現道(dao)德(de)(de)問題(ti)時，企(qi)業(ye)(ye)蒙受的(de)(de)(de)(de)(de)損失是無(wu)法(fa)(fa)估計的(de)(de)(de)(de)(de)，這其(qi)(qi)中不僅包括(kuo)經濟損失，同(tong)時還(huan)有(you)(you)(you)在受眾心目中對其(qi)(qi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)大(da)打(da)折扣。運動(dong)廠(chang)商(shang)還(huan)有(you)(you)(you)運動(dong)活(huo)力(li)食(shi)品(pin)(pin)(pin)飲料的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)家選擇(ze)體育明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)(xing)作(zuo)代(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)，體育明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)(xing)贏得比賽(sai)(sai)，名譽雙收的(de)(de)(de)(de)(de)時候，對其(qi)(qi)代(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)運動(dong)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)無(wu)疑是有(you)(you)(you)錦(jin)上(shang)添(tian)花的(de)(de)(de)(de)(de)功(gong)效(xiao)，能夠(gou)幫(bang)助其(qi)(qi)代(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)實現盈利(li)額的(de)(de)(de)(de)(de)翻倍。但是比賽(sai)(sai)是有(you)(you)(you)風險的(de)(de)(de)(de)(de)，若這位運動(dong)員，在比賽(sai)(sai)中輸了或(huo)是沒(mei)有(you)(you)(you)拿冠軍，那么其(qi)(qi)代(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)短期市(shi)場利(li)潤(run)肯定(ding)會(hui)(hui)(hui)受到影響(xiang)。同(tong)時，受眾也(ye)會(hui)(hui)(hui)對這位代(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)(xing)或(huo)多(duo)或(huo)少有(you)(you)(you)些失望，也(ye)相應地不會(hui)(hui)(hui)特意去(qu)關注他(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)動(dong)和新聞，也(ye)包括(kuo)他(ta)所(suo)代(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)(dai)言(yan)(yan)(yan)(yan)(yan)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，勢(shi)必會(hui)(hui)(hui)影響(xiang)企(qi)業(ye)(ye)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場投放效(xiao)果和企(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)盈利(li)情況(kuang)。

（四）企業作(zuo)為(wei)盈利(li)機構，其(qi)任何決策(ce)都應(ying)(ying)該(gai)建(jian)立在(zai)充(chong)分的成本效益分析基礎(chu)之上(shang)。企業應(ying)(ying)該(gai)量入為(wei)出，依據自己企業的資金實力(li)和產品檔次(ci)來選擇適合自己的品牌代言(yan)(yan)人(ren)。毫無(wu)疑問，請(qing)明(ming)星作(zuo)代言(yan)(yan)人(ren)的成本是巨大的。如一線明(ming)星的身價在(zai)200萬～300萬(wan)元(yuan)間，大明星(xing)的身(shen)價為500萬(wan)～800萬元，巨(ju)星的身價則高達1200萬元左右。在(zai)擁有(you)1400多個品牌形象代言(yan)人的晉江，高額的明(ming)星(xing)代言(yan)費常占到了眾多中小企業全年銷售額的一(yi)半以上(shang)。而即使采(cai)用了明(ming)星(xing)代言(yan)人，還要(yao)求有(you)持(chi)續的投放廣告和相關活動等(deng)，傳播(bo)費用一(yi)般要(yao)達到請明(ming)星(xing)代言(yan)費用的5倍以(yi)上才能產生(sheng)形(xing)(xing)象(xiang)代(dai)(dai)言(yan)的(de)(de)(de)(de)效果。所以(yi)，企(qi)業在(zai)選擇明(ming)星(xing)作形(xing)(xing)象(xiang)代(dai)(dai)言(yan)人的(de)(de)(de)(de)時(shi)候一(yi)定要(yao)明(ming)智，要(yao)理(li)性(xing)，統(tong)籌企(qi)業長遠的(de)(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)規劃和市場(chang)定位，更重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)(de)是，充(chong)分了解企(qi)業的(de)(de)(de)(de)潛在(zai)消費(fei)者和目標受眾對產品(pin)的(de)(de)(de)(de)期待和他(ta)們的(de)(de)(de)(de)喜(xi)好，要(yao)努力做到了解受眾心理(li)，才能使(shi)廣告更好地投(tou)其所好，這(zhe)樣(yang)才有可能以(yi)較(jiao)小的(de)(de)(de)(de)投(tou)入(ru)成本實現(xian)較(jiao)大的(de)(de)(de)(de)效益。切不(bu)可在(zai)明(ming)星(xing)代(dai)(dai)言(yan)策(ce)略(lve)上存在(zai)巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)賭徒心理(li)，砸鍋(guo)賣鐵以(yi)求(qiu)一(yi)“星(xing)”，這(zhe)樣(yang)往(wang)往(wang)達不(bu)到預期的(de)(de)(de)(de)效果，還會事倍功半，給企(qi)業未來的(de)(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)埋下巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)風險隱(yin)患。

廣(guang)(guang)告(gao)(gao)當然是(shi)企業營銷(xiao)戰略的(de)(de)十分(fen)重要(yao)的(de)(de)一個(ge)環節，但是(shi)反觀來看，運(yun)用名(ming)人(ren)作廣(guang)(guang)告(gao)(gao)代言(yan)人(ren)只是(shi)企業宣傳(chuan)產品(pin)策(ce)略中的(de)(de)一個(ge)因(yin)素而(er)已，而(er)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)最終(zhong)目的(de)(de)是(shi)完(wan)成產品(pin)的(de)(de)終(zhong)端銷(xiao)售。廣(guang)(guang)告(gao)(gao)宣傳(chuan)的(de)(de)目的(de)(de)是(shi)讓受(shou)眾感覺(jue)到商(shang)品(pin)好(hao)，而(er)不在于廣(guang)(guang)告(gao)(gao)好(hao)看，正如(ru)大衛?奧格(ge)威所說的(de)(de)：“電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)目的(de)(de)不是(shi)娛樂(le)觀眾，而(er)是(shi)向他們推銷(xiao)。”因(yin)此，我們必須認(ren)識到商(shang)品(pin)本(ben)身才是(shi)電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)中的(de)(de)主(zhu)角(jiao)，加(jia)(jia)入名(ming)人(ren)代言(yan)人(ren)只是(shi)增加(jia)(jia)了(le)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)附加(jia)(jia)價(jia)值(zhi)，而(er)且這些附加(jia)(jia)價(jia)值(zhi)一定要(yao)與商(shang)品(pin)本(ben)身的(de)(de)特征相協調(diao)，要(yao)符合受(shou)眾的(de)(de)接受(shou)心(xin)理(li)，這樣才能使商(shang)品(pin)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)能夠(gou)更加(jia)(jia)奪目，吸引眼球。

當然，針對名(ming)人代(dai)言廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)現(xian)狀，有效解決名(ming)人代(dai)言廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)中(zhong)所存(cun)在的(de)(de)問題的(de)(de)策略很(hen)多。我(wo)們也(ye)應當看到，名(ming)人代(dai)言廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)主(zhu)流方(fang)向還是好的(de)(de)，只要社會(hui)各界共同支持(chi)和努力，名(ming)人代(dai)言廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)中(zhong)存(cun)在的(de)(de)問題一定能(neng)得到很(hen)好的(de)(de)解決，名(ming)人廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)一定能(neng)煥發(fa)新(xin)的(de)(de)活力，我(wo)國的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)業發(fa)展也(ye)會(hui)邁(mai)上一個新(xin)的(de)(de)臺階。