公(gong)益廣告(gao)是(shi)一種不以贏利為(wei)目的(de)的(de)特殊(shu)廣告(gao)。我們(men)一般將那些(xie)不同于商業廣告(gao)，旨在引起公(gong)眾對某(mou)些(xie)社會(hui)問題(ti)的(de)關(guan)注、支持或倡導某(mou)種社會(hui)事業和(he)社會(hui)風尚(shang)，促(cu)進(jin)社會(hui)進(jin)步(bu)的(de)廣告(gao)稱為(wei)公(gong)益廣告(gao)。

      公(gong)益(yi)廣告(gao)的(de)產(chan)生(sheng)和(he)發展是經濟、社會(hui)發展的(de)必然結果(guo)。公(gong)益(yi)廣告(gao)最早產(chan)生(sheng)于20世紀(ji)40年代的(de)美國，這與當時(shi)工業(ye)革命的(de)高速發(fa)展是緊密相(xiang)連(lian)的(de)。由于工業(ye)革命的(de)發(fa)展帶來一些嚴重的(de)社會問題和環境資源問題，公益(yi)廣告本著(zhu)一種宣傳(chuan)、啟示和規勸的(de)意圖應運(yun)而生，并在日后逐漸傳(chuan)入歐洲(zhou)、亞洲(zhou)，再(zai)慢慢傳(chuan)遍全世界，產生了越(yue)來越(yue)大的(de)影響。

      中國在20世紀(ji)80年代的(de)中(zhong)后期，隨(sui)著市場(chang)觀念的(de)萌(meng)動和經濟(ji)的(de)發(fa)展，1986年貴(gui)陽電視臺(tai)首(shou)次播出了以(yi)“節約用水”為主題的公益(yi)廣告；1987年10月中央電(dian)視臺(tai)獨(du)樹一幟，首(shou)次在黃金時間開辟《廣(guang)(guang)而告(gao)(gao)(gao)之》欄目專門(men)播放公(gong)益(yi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，這種被(bei)稱(cheng)為“公(gong)益(yi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)”的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)新品種開始走入普通(tong)百姓的生活。而后，各(ge)大城市(shi)、各(ge)個媒體上的公(gong)益(yi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)也迅速(su)增加，特(te)別是20世紀90年代中后(hou)期，一大批反映中華好風(feng)(feng)尚，形式多樣、風(feng)(feng)格各異的(de)公益廣(guang)告出現在(zai)各大媒體上，在(zai)全國掀起了公益廣(guang)告宣傳的(de)熱潮，它(ta)像一股股清新和煦的(de)風(feng)(feng)，帶(dai)來了人(ren)與(yu)人(ren)之間的(de)理解，昭示了真與(yu)假、善(shan)與(yu)惡、美(mei)與(yu)丑、是與(yu)非區分的(de)良(liang)知，使人(ren)們(men)倍感親切和舒心。

       從某(mou)種意義(yi)上說，一(yi)個(ge)城市(shi)、一(yi)個(ge)地(di)區、一(yi)個(ge)國家公(gong)益廣告的(de)水平，是這個(ge)城市(shi)、地(di)區、國家民眾文化道德(de)水準和社會風(feng)氣的(de)重要標志。一(yi)則好的(de)公(gong)益廣告是可以深(shen)入百姓心靈的(de)，它所營造(zao)的(de)氣氛和聲勢是其他宣(xuan)傳形式無(wu)法比擬的(de)。

一(yi)、中國公益廣(guang)告發展現狀

      公(gong)益(yi)廣告(gao)在(zai)中國有近(jin)二十年的(de)(de)(de)發展(zhan)(zhan)歷史，也經歷了(le)從萌芽到發展(zhan)(zhan)、繁榮的(de)(de)(de)過程，一(yi)些耳熟能(neng)詳(xiang)的(de)(de)(de)公(gong)益(yi)廣告(gao)至(zhi)今(jin)還(huan)深(shen)深(shen)地(di)留在(zai)人們的(de)(de)(de)記憶(yi)中。公(gong)益(yi)廣告(gao)作(zuo)為一(yi)種高層次(ci)的(de)(de)(de)廣告(gao)形式，自(zi)有它不可估量的(de)(de)(de)特殊的(de)(de)(de)社會價值，它發揮著規范社會行為、改善社會風氣、創造良好(hao)社會環境(jing)的(de)(de)(de)作(zuo)用。可是，近(jin)幾年中國公(gong)益(yi)廣告(gao)的(de)(de)(de)發展(zhan)(zhan)處于做(zuo)做(zuo)停停、時(shi)斷時(shi)續、愿做(zuo)就做(zuo)應付差(cha)使的(de)(de)(de)狀況，除了(le)以能(neng)引(yin)起全國震(zhen)動、關注的(de)(de)(de)重(zhong)要事件(jian)和熱點問題為素材制作(zuo)的(de)(de)(de)公(gong)益(yi)廣告(gao)短時(shi)間(jian)內還(huan)能(neng)引(yin)起人們的(de)(de)(de)關注外，其他公(gong)益(yi)廣告(gao)基本不被重(zhong)視。

      一方(fang)面(mian)，國內公益(yi)廣告(gao)多是(shi)由(you)政府指令、媒(mei)體制作(zuo)播發(fa)的(de)，正(zheng)因為如(ru)此，中國公益(yi)廣告(gao)的(de)策劃和制作(zuo)在(zai)很(hen)大程度上依靠政府部門的(de)支持和行政手段的(de)規(gui)定。媒(mei)體在(zai)公益(yi)廣告(gao)的(de)制作(zuo)、播發(fa)中也不夠(gou)自覺，表現(xian)得隨意(yi)、分散。有硬性任(ren)務時(shi)，媒(mei)體為完成任(ren)務，必須在(zai)規(gui)定的(de)時(shi)間段內發(fa)布(bu)一定量的(de)主題公益(yi)廣告(gao)；沒有任(ren)務時(shi)就可發(fa)可不發(fa)，或是(shi)有時(shi)段和版面(mian)空閑時(shi)用來填(tian)充(chong)。

      另一方面，由于國有企業(ye)(ye)(ye)的(de)改革還在進行(xing)中，企業(ye)(ye)(ye)尚未從再分(fen)配體(ti)制下(xia)完全脫(tuo)離(li)出來(lai)(lai)，國有和(he)國有控(kong)股企業(ye)(ye)(ye)獨(du)立的(de)經濟實體(ti)和(he)完整(zheng)的(de)社會(hui)身份還未最終形成，企業(ye)(ye)(ye)普遍缺(que)乏對社會(hui)的(de)熱(re)切關(guan)注和(he)社會(hui)責任感；而且多數企業(ye)(ye)(ye)習慣認為(wei)發(fa)展公(gong)益(yi)事業(ye)(ye)(ye)是政府的(de)責任，極少涉足公(gong)益(yi)廣告(gao)。很多企業(ye)(ye)(ye)對公(gong)益(yi)廣告(gao)的(de)認識遠遠落后(hou)于對商業(ye)(ye)(ye)廣告(gao)的(de)認識，有些企業(ye)(ye)(ye)只有在市場行(xing)銷受到挫折以后(hou)，才會(hui)想到用公(gong)益(yi)廣告(gao)來(lai)(lai)裝門面。這種臨(lin)時抱佛(fo)腳(jiao)的(de)做法(fa)和(he)將公(gong)益(yi)廣告(gao)視為(wei)企業(ye)(ye)(ye)的(de)調節(jie)品(pin)的(de)想法(fa)影響(xiang)了公(gong)益(yi)廣告(gao)的(de)發(fa)展。

       再者，公(gong)(gong)益(yi)廣告(gao)(gao)的制作是需(xu)要經(jing)濟支持的，一些(xie)重大的、優秀的廣告(gao)(gao)制作更需(xu)要大的經(jing)濟投入。中國公(gong)(gong)益(yi)廣告(gao)(gao)的發(fa)展還(huan)未建立起(qi)政府(fu)、市場(chang)和(he)社會領域三(san)者間的協調關系，還(huan)沒有一個專門的非贏(ying)利(li)機(ji)構負責組織、策劃、創意公(gong)(gong)益(yi)廣告(gao)(gao)，同時(shi)也缺乏借鑒(jian)、運用商業廣告(gao)(gao)的傳播技巧(qiao)來推動公(gong)(gong)益(yi)廣告(gao)(gao)發(fa)展的方(fang)法。

    所以，不(bu)被重視和缺乏健全的(de)公益(yi)廣告運作機制，是(shi)中國公益(yi)廣告事業發展(zhan)的(de)現狀(zhuang)。

二、中國公益廣(guang)告(gao)發展過程中存在的問題

  現(xian)在中國的(de)公益廣告與世界上發(fa)達(da)國家相(xiang)比仍顯得相(xiang)對滯后(hou)，發(fa)展(zhan)過(guo)程不均衡，導致了一些(xie)比較明顯的(de)缺(que)陷。

1．區域經濟發展與公益廣(guang)告創意的不平衡

廣(guang)(guang)(guang)告(gao)業(ye)是伴隨著經(jing)濟(ji)發(fa)展(zhan)而發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)，地(di)(di)域和經(jing)濟(ji)水平(ping)(ping)的(de)(de)(de)(de)不(bu)同也(ye)制(zhi)約(yue)著廣(guang)(guang)(guang)告(gao)業(ye)的(de)(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)。中國沿海地(di)(di)區(qu)的(de)(de)(de)(de)經(jing)濟(ji)繁(fan)榮(rong)導(dao)致其廣(guang)(guang)(guang)告(gao)發(fa)展(zhan)水平(ping)(ping)明顯(xian)高(gao)于(yu)經(jing)濟(ji)落后地(di)(di)區(qu)。經(jing)濟(ji)發(fa)達地(di)(di)區(qu)的(de)(de)(de)(de)人們廣(guang)(guang)(guang)告(gao)觀念更(geng)新快(kuai)、接受信息的(de)(de)(de)(de)速度迅捷、積累的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)經(jing)驗(yan)豐(feng)富、廣(guang)(guang)(guang)告(gao)制(zhi)作手段先進，公益(yi)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)的(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)意(yi)、制(zhi)作、發(fa)布(bu)手段都明顯(xian)高(gao)于(yu)經(jing)濟(ji)不(bu)發(fa)達地(di)(di)區(qu)。經(jing)濟(ji)發(fa)達地(di)(di)區(qu)激烈(lie)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)競爭氛圍，也(ye)印證了“經(jing)濟(ji)越發(fa)達的(de)(de)(de)(de)地(di)(di)區(qu)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)創(chuang)(chuang)意(yi)水平(ping)(ping)越高(gao)”的(de)(de)(de)(de)論斷。

2．企業家的(de)公益意識與(yu)市(shi)場發(fa)展需(xu)求不平衡

時至今日，我(wo)們許(xu)多企(qi)(qi)業(ye)(ye)家仍認(ren)為企(qi)(qi)業(ye)(ye)是追求利益最大化(hua)的(de)(de)經(jing)營團(tuan)體，沒(mei)有認(ren)識(shi)到(dao)企(qi)(qi)業(ye)(ye)是社(she)會(hui)整體的(de)(de)一個組成部分，任(ren)何一個企(qi)(qi)業(ye)(ye)都不可能把自己從社(she)會(hui)經(jing)濟(ji)、政(zheng)治、文化(hua)的(de)(de)各(ge)種背(bei)景中剝離開來而(er)單獨運作(zuo)；沒(mei)有意識(shi)到(dao)社(she)會(hui)環境是企(qi)(qi)業(ye)(ye)生存(cun)的(de)(de)重(zhong)要外部條件(jian)。所以企(qi)(qi)業(ye)(ye)普遍缺(que)乏對(dui)(dui)社(she)會(hui)問題(ti)的(de)(de)關注熱(re)情(qing)，缺(que)乏對(dui)(dui)企(qi)(qi)業(ye)(ye)應該(gai)擔負(fu)的(de)(de)社(she)會(hui)責任(ren)的(de)(de)認(ren)知，缺(que)乏回饋社(she)會(hui)的(de)(de)愛心(xin)。試想(xiang)當(dang)人們厭倦了企(qi)(qi)業(ye)(ye)那(nei)些(xie)自我(wo)吹(chui)噓、單調(diao)乏味的(de)(de)商(shang)業(ye)(ye)廣告(gao)的(de)(de)狂轟濫炸(zha)，轉而(er)去感受企(qi)(qi)業(ye)(ye)不避社(she)會(hui)責任(ren)、飽含正義、充滿(man)溫馨和愛心(xin)的(de)(de)公(gong)益廣告(gao)的(de)(de)綿綿深情(qing)時，又怎能不對(dui)(dui)這些(xie)企(qi)(qi)業(ye)(ye)及其推銷的(de)(de)產品刮目相看呢(ni)！

時間(jian)已經進入21世(shi)紀，隨著市場(chang)經濟(ji)的進一步發展，中國的商品經濟(ji)與世(shi)界接軌(gui)的密合度(du)更(geng)高，市場(chang)發育趨向成熟，企業行為和(he)(he)企業競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)將在一個更(geng)高的水平上(shang)展開(kai)，企業的規模經營、集(ji)團化趨勢(shi)更(geng)為明(ming)顯(xian)，企業的競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)已從資源競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)、人才競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)、信息競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)，發展到企業的整體(ti)性(xing)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)——企業形象(xiang)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)。一個企業能夠(gou)服務于(yu)公眾利益、認真塑造自己的社(she)(she)(she)會公益形象(xiang)、取之(zhi)(zhi)于(yu)社(she)(she)(she)會用之(zhi)(zhi)于(yu)社(she)(she)(she)會、求(qiu)得社(she)(she)(she)會的認同(tong)和(he)(he)好感、和(he)(he)社(she)(she)(she)會產生共鳴，那么它就(jiu)能在市場(chang)競(jing)(jing)爭(zheng)(zheng)(zheng)中贏(ying)得社(she)(she)(she)會和(he)(he)消費者(zhe)的好感，立于(yu)不敗之(zhi)(zhi)地。

3．公益廣(guang)告創作題材比(bi)例(li)與現(xian)實需求不平衡

由于(yu)對社會(hui)全面和(he)(he)諧發展的內涵(han)要素認(ren)識不全面，再(zai)加上城市、農村(cun)(cun)發展的不平衡，使得公益(yi)廣告內容單一(yi)，不能(neng)滿足社會(hui)全面發展和(he)(he)建(jian)設的要求(qiu)。從公益(yi)廣告創(chuang)作題(ti)材(cai)看，普遍存(cun)在著城市題(ti)材(cai)多(duo)、農村(cun)(cun)題(ti)材(cai)少；兒童(tong)題(ti)材(cai)多(duo)、老人題(ti)材(cai)少；法規(gui)性宣(xuan)傳多(duo)、道德規(gui)范題(ti)材(cai)少等問題(ti)。

4．公益(yi)廣告發布形式(shi)、地域不均衡(heng)

經(jing)過二十多年的(de)(de)發展(zhan)，中國(guo)的(de)(de)大眾傳媒已(yi)經(jing)形成了一個密布(bu)全(quan)國(guo)的(de)(de)大網絡。截止(zhi)目前，廣(guang)播、電視的(de)(de)覆蓋率已(yi)達85%和(he)90%；中(zhong)央和地方有數(shu)不勝(sheng)數(shu)的(de)(de)日報、晚報、周報、專(zhuan)業報及各(ge)類雜志；國(guo)內各(ge)主(zhu)要城市、省(sheng)會的(de)(de)街(jie)道上(shang)都有路牌(pai)、燈箱、標(biao)牌(pai)、電子屏幕、霓(ni)虹燈；還有可移動(dong)的(de)(de)載體如公(gong)交車、火車、出租車、輪船、飛(fei)機等(deng)，以及近年迅(xun)猛發(fa)展(zhan)的(de)(de)電子網(wang)絡系統，星羅棋布(bu)的(de)(de)各(ge)類廣告(gao)發(fa)布(bu)媒體已經(jing)組成(cheng)了一個有機網(wang)。但是，綜觀各(ge)類發(fa)布(bu)媒體，好像公(gong)益廣告(gao)只偏愛電視、報紙，路牌(pai)次之，其他媒體幾乎(hu)與公(gong)益廣告(gao)無緣(yuan)；公(gong)益廣告(gao)在(zai)(zai)直轄市、省(sheng)會城市發(fa)布(bu)較(jiao)多，中(zhong)小(xiao)城市發(fa)布(bu)量較(jiao)小(xiao)，在(zai)(zai)縣(xian)鄉鎮幾乎(hu)覓不到公(gong)益廣告(gao)的(de)(de)身影。這在(zai)(zai)很大程度(du)上(shang)限制了公(gong)益廣告(gao)的(de)(de)傳播，也削弱(ruo)了公(gong)益廣告(gao)在(zai)(zai)受眾(zhong)中(zhong)的(de)(de)導向作用。

三、發展公益廣告的必要性

       首先，公益(yi)廣告(gao)(gao)是進(jin)行公民社會(hui)道德教育最簡(jian)單(dan)明了的(de)(de)宣傳形式(shi)。在歐美發達國家，公益(yi)廣告(gao)(gao)已(yi)經(jing)相(xiang)當普及(ji)，國家通(tong)過公益(yi)廣告(gao)(gao)這種宣傳形式(shi)來(lai)增進(jin)一般公眾對突出的(de)(de)社會(hui)問題的(de)(de)了解，影(ying)響(xiang)他們(men)對這些問題的(de)(de)看法和態(tai)度，改變(bian)他們(men)的(de)(de)行為和做法，從而促進(jin)社會(hui)問題的(de)(de)緩解和解決(jue)。

     目前，中國正處在經濟全(quan)球化的(de)歷史時期，多(duo)元(yuan)文(wen)化的(de)并存、撞擊(ji)，使(shi)得許(xu)(xu)多(duo)人(ren)(ren)困惑、無所(suo)(suo)依托。許(xu)(xu)多(duo)人(ren)(ren)面對新形勢迷茫了(le)，原來(lai)的(de)觀(guan)念動(dong)搖了(le)，進(jin)而心(xin)態失(shi)衡，心(xin)靈無所(suo)(suo)歸(gui)依，導致(zhi)行為失(shi)范(fan)，人(ren)(ren)與(yu)人(ren)(ren)之間的(de)不(bu)和(he)諧增多(duo)了(le)，人(ren)(ren)與(yu)社(she)會的(de)摩擦加大了(le)。所(suo)(suo)以重(zhong)建適合(he)新時代需要的(de)價值(zhi)觀(guan)念體系，規(gui)范(fan)人(ren)(ren)們(men)的(de)社(she)會行為，疏導社(she)會文(wen)化心(xin)理，就成了(le)社(she)會發展的(de)緊迫要求。

     公(gong)益廣告(gao)以(yi)(yi)其(qi)對社(she)(she)(she)會(hui)(hui)現實生活的(de)深切關注，又具有短小(xiao)精悍(han)、以(yi)(yi)情動人的(de)特(te)點，所(suo)以(yi)(yi)當(dang)之無(wu)愧要(yao)充分發揮(hui)它的(de)重要(yao)作用，旗幟鮮(xian)明(ming)地來幫助人們確立一種(zhong)適(shi)合時代需(xu)要(yao)的(de)新價值觀念，倡(chang)導(dao)一種(zhong)新的(de)行為規范，以(yi)(yi)協調各種(zhong)人際(ji)關系，促進社(she)(she)(she)會(hui)(hui)健康發展(zhan)。比(bi)如(ru)近期(qi)中(zhong)央文(wen)明(ming)辦等部委聯合舉辦以(yi)(yi)倡(chang)導(dao)社(she)(she)(she)會(hui)(hui)主(zhu)義榮辱(ru)觀為主(zhu)題的(de)全國電視公(gong)益廣告(gao)征集比(bi)賽，就是(shi)意在全社(she)(she)(she)會(hui)(hui)形成知榮辱(ru)、樹新風、促和(he)諧的(de)良好風尚。

      其次，公(gong)益(yi)(yi)(yi)廣(guang)告(gao)是社(she)(she)會(hui)和(he)(he)諧的(de)標志。公(gong)益(yi)(yi)(yi)廣(guang)告(gao)關(guan)注(zhu)的(de)中心是人(ren)與人(ren)、人(ren)與社(she)(she)會(hui)、人(ren)與自然的(de)和(he)(he)諧發(fa)展(zhan)，社(she)(she)會(hui)發(fa)展(zhan)需要公(gong)益(yi)(yi)(yi)廣(guang)告(gao)，而公(gong)益(yi)(yi)(yi)廣(guang)告(gao)又是面向全社(she)(she)會(hui)的(de)。公(gong)益(yi)(yi)(yi)廣(guang)告(gao)以短(duan)小輕便(bian)、喜聞樂見的(de)形式針對現實時弊(bi)和(he)(he)不良風氣進(jin)行善意的(de)規勸和(he)(he)引導，匡正過失(shi)，調節關(guan)系，影響輿(yu)論，維護社(she)(she)會(hui)道德和(he)(he)正常秩序(xu)，促進(jin)社(she)(she)會(hui)健(jian)康有(you)序(xu)運(yun)轉；它也為(wei)經(jing)濟的(de)發(fa)展(zhan)提供(gong)良好的(de)人(ren)文環境(jing)，有(you)利于促進(jin)人(ren)民生(sheng)活質量、人(ren)口素(su)質、社(she)(she)會(hui)文明(ming)的(de)提高(gao)，為(wei)社(she)(she)會(hui)公(gong)眾創造一個和(he)(he)諧的(de)生(sheng)活環境(jing)，所以公(gong)益(yi)(yi)(yi)廣(guang)告(gao)與社(she)(she)會(hui)發(fa)展(zhan)是完全契合的(de)，它既(ji)反(fan)映社(she)(she)會(hui)發(fa)展(zhan)的(de)水平(ping)，又推(tui)動社(she)(she)會(hui)的(de)發(fa)展(zhan)。

四、中(zhong)國公(gong)益廣告發(fa)展前景(jing)

      21世紀中國(guo)將完成由計劃經濟向市場經濟轉(zhuan)(zhuan)軌，由傳統文化(hua)(hua)向現(xian)代文化(hua)(hua)的轉(zhuan)(zhuan)型，無論從何種意義(yi)來說(shuo)，都要(yao)求我們把提(ti)高人的整體(ti)素(su)質、建(jian)立新的倫理道德規范提(ti)到重要(yao)日程上來。公(gong)益廣告在幫助解決(jue)人類面臨的諸多生態挑戰和社會(hui)問題的過程中，有著(zhu)不(bu)可(ke)替代的重要(yao)作(zuo)用(yong)。

        隨著(zhu)科學技術文明的(de)(de)(de)(de)不斷發(fa)展(zhan)，我(wo)(wo)們(men)(men)在享受(shou)這些豐富(fu)的(de)(de)(de)(de)物(wu)質(zhi)文明成果的(de)(de)(de)(de)同時(shi)，也(ye)越來越強烈地感覺到我(wo)(wo)們(men)(men)已經(jing)為此付出(chu)了(le)沉重的(de)(de)(de)(de)代價：很多人(ren)把以(yi)經(jing)濟建設為中心，片(pian)面(mian)地理解為經(jing)濟的(de)(de)(de)(de)增長(chang)；把現代建設事業片(pian)面(mian)理解為僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)經(jing)濟建設事業；把現代化過(guo)程(cheng)(cheng)(cheng)只看成是(shi)經(jing)濟發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)(cheng)(cheng)，而經(jing)濟發(fa)展(zhan)過(guo)程(cheng)(cheng)(cheng)又被理解為僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)經(jing)濟發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)速(su)度、規模(mo)、數量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)增長(chang)過(guo)程(cheng)(cheng)(cheng)。這些錯誤的(de)(de)(de)(de)認識導(dao)致了(le)片(pian)面(mian)地追求經(jing)濟效(xiao)(xiao)益(yi)而忽視了(le)人(ren)們(men)(men)精(jing)神文化方面(mian)的(de)(de)(de)(de)需求，忽視了(le)社會全面(mian)發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)(de)綜合(he)效(xiao)(xiao)益(yi)；還有的(de)(de)(de)(de)經(jing)濟項目以(yi)犧牲生態環(huan)境為代價去換取短暫的(de)(de)(de)(de)、一時(shi)的(de)(de)(de)(de)經(jing)濟效(xiao)(xiao)益(yi)，像生態平衡嚴重破壞、環(huan)境污染(ran)日趨(qu)嚴重、能源日趨(qu)緊張等等，這些問題正在威脅著(zhu)我(wo)(wo)們(men)(men)生存(cun)的(de)(de)(de)(de)環(huan)境和生活的(de)(de)(de)(de)質(zhi)量(liang)(liang)。

     政府已經意識到并越(yue)(yue)來越(yue)(yue)重(zhong)視這(zhe)些問(wen)題，提出并提倡(chang)在全社會(hui)建立節(jie)約型社會(hui)，倡(chang)導樹立“可(ke)持(chi)續(xu)(xu)發(fa)展”、“生態效益”、“生態文明”、“綠色消費”等(deng)理念，從宏(hong)觀上引導社會(hui)向著文明、民主、富強、可(ke)持(chi)續(xu)(xu)發(fa)展的(de)方向前進。在這(zhe)個過程中(zhong)，公益廣告無疑應該成為政府和社會(hui)公眾(zhong)進行(xing)(xing)溝通、規范(fan)社會(hui)行(xing)(xing)為、培(pei)育(yu)共同的(de)價值觀念的(de)重(zhong)要宣傳(chuan)教(jiao)育(yu)形式(shi)。

      企業(ye)(ye)(ye)出于(yu)(yu)對自(zi)身社(she)(she)會(hui)生存的(de)(de)(de)考慮和企業(ye)(ye)(ye)自(zi)身發展的(de)(de)(de)需要(yao)，一種全新的(de)(de)(de)企業(ye)(ye)(ye)理(li)(li)念(nian)產(chan)生了：企業(ye)(ye)(ye)取之于(yu)(yu)社(she)(she)會(hui)，回報于(yu)(yu)社(she)(she)會(hui)，企業(ye)(ye)(ye)應對社(she)(she)會(hui)負(fu)責。基于(yu)(yu)這種理(li)(li)念(nian)，企業(ye)(ye)(ye)界(jie)現在非常重視企業(ye)(ye)(ye)對社(she)(she)會(hui)的(de)(de)(de)貢(gong)獻(xian)，并且(qie)以積(ji)極的(de)(de)(de)態度面對生態危(wei)機、社(she)(she)會(hui)熱(re)點等(deng)問題。

      新世紀也要求廣告業(ye)自(zi)身進(jin)行一(yi)(yi)場革命性的(de)(de)(de)變革，從過去單一(yi)(yi)的(de)(de)(de)商(shang)業(ye)廣告中走出來，大力(li)發展公益廣告，大眾傳媒和(he)廣告人應積極參(can)與(yu)社(she)會文(wen)(wen)化的(de)(de)(de)建(jian)設(she)，大力(li)宣(xuan)傳“環境保護(hu)”、“生態平衡(heng)”、“可持續發展”等(deng)全(quan)新的(de)(de)(de)文(wen)(wen)明觀念，疏導社(she)會文(wen)(wen)化心理，建(jian)設(she)新的(de)(de)(de)倫理道德規(gui)范，以(yi)幫助(zhu)社(she)會全(quan)體成員在形成共同(tong)擁有的(de)(de)(de)新的(de)(de)(de)價值觀念體系等(deng)方面(mian)做出自(zi)己的(de)(de)(de)貢獻。

      公(gong)(gong)益廣告(gao)已(yi)在中國走過二(er)十多年的歷程，公(gong)(gong)益廣告(gao)是全(quan)社(she)(she)會(hui)的公(gong)(gong)益事業，它需要全(quan)社(she)(she)會(hui)的認同和積極參與。隨著改革開放的深入和市場經濟的不斷完(wan)善，21世紀(ji)公益(yi)廣告事業的(de)前景將會(hui)更(geng)美(mei)好(hao)，它(ta)也(ye)會(hui)發揮越來(lai)越重要的(de)作用。