一、 廣告策略

廣(guang)(guang)(guang)(guang)告策(ce)略(lve)即廣(guang)(guang)(guang)(guang)告表現(xian)的定位，這(zhe)個主要從廣(guang)(guang)(guang)(guang)告的區隔來賞(shang)析(xi)，分析(xi)觀眾(zhong)看(kan)了這(zhe)支廣(guang)(guang)(guang)(guang)告后，怎么能從同類產品(pin)中(zhong)準確認識到廣(guang)(guang)(guang)(guang)告產品(pin)。對于廣(guang)(guang)(guang)(guang)告策(ce)略(lve)，最集中(zhong)的體現(xian)就是廣(guang)(guang)(guang)(guang)告語。

首先，在(zai)表(biao)(biao)述內容上(shang)(shang)，國(guo)(guo)(guo)內廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)大(da)都注重(zhong)與時代精神聯姻(yin)，樹立起(qi)正(zheng)確正(zheng)面的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)形象；而國(guo)(guo)(guo)外廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)則注重(zhong)直接宣傳企業與產(chan)品。如(ru)鐘(zhong)表(biao)(biao)店(dian)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)，國(guo)(guo)(guo)內是(shi)(shi)“奪秒爭分，須(xu)知創(chuang)業艱難，時不我待(dai)，同心協(xie)力，事(shi)在(zai)人(ren)為”，還未買(mai)鐘(zhong)表(biao)(biao)，就讓人(ren)先上(shang)(shang)了(le)一(yi)堂沉甸甸的(de)(de)(de)政治課，而韓國(guo)(guo)(guo)一(yi)家鐘(zhong)表(biao)(biao)店(dian)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)是(shi)(shi)“一(yi)表(biao)(biao)人(ren)才，一(yi)見鐘(zhong)情”，連用(yong)兩個雙關(guan)成語(yu)(yu)，突出刻劃了(le)鐘(zhong)表(biao)(biao)的(de)(de)(de)端(duan)莊俊(jun)逸，讓人(ren)一(yi)見鐘(zhong)情，產(chan)生非(fei)買(mai)不可的(de)(de)(de)購物欲。其次，在(zai)表(biao)(biao)現形式上(shang)(shang)，國(guo)(guo)(guo)內廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)遣(qian)詞用(yong)句大(da)都嚴(yan)謹、工整，且喜(xi)(xi)用(yong)典。而國(guo)(guo)(guo)外廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)多趨向不拘一(yi)格的(de)(de)(de)自(zi)由體(ti)，且喜(xi)(xi)采用(yong)比(bi)喻(yu)、夸(kua)張、擬(ni)人(ren)等修辭手(shou)法。如(ru)眼鏡店(dian)，國(guo)(guo)(guo)內廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)是(shi)(shi)“胸中存灼(zhuo)見，眼底辨秋毫(hao)”，上(shang)(shang)仄下平，對(dui)仗工穩。國(guo)(guo)(guo)外廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)則非(fei)對(dui)聯式“眼睛是(shi)(shi)心靈的(de)(de)(de)窗(chuang)戶(hu)，為了(le)保護你的(de)(de)(de)靈魂，請為你的(de)(de)(de)窗(chuang)戶(hu)安上(shang)(shang)玻璃”。這個廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)用(yong)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)比(bi)喻(yu)兼擬(ni)人(ren)的(de)(de)(de)修辭手(shou)法。最后，在(zai)表(biao)(biao)述風格上(shang)(shang)，國(guo)(guo)(guo)內廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)大(da)都莊重(zhong)、嚴(yan)肅、直露；而國(guo)(guo)(guo)外廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)語(yu)(yu)則大(da)都幽默(mo)、含蓄、典雅。如(ru)國(guo)(guo)(guo)內娃哈(ha)哈(ha)果奶的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，是(shi)(shi)一(yi)位可愛的(de)(de)(de)小朋友在(zai)撤嬌似的(de)(de)(de)央求：“媽媽，我要喝(he)--娃哈(ha)哈(ha)果奶”。同是(shi)果奶，韓國廣告(gao)語(yu)則含蓄、俏皮：“甜(tian)而(er)酸的酸奶有初戀(lian)的味(wei)道”。

二、畫面創意

畫(hua)面(mian)創意即對(dui)畫(hua)面(mian)元(yuan)素(su)進行分析，像受(shou)眾(zhong)、消費方式和環境(jing)、對(dui)于策略的(de)(de)(de)畫(hua)面(mian)演(yan)繹等等。例(li)如，在(zai)策略的(de)(de)(de)畫(hua)面(mian)演(yan)繹方面(mian)中(zhong)國(guo)影(ying)視(shi)廣告(gao)鏡(jing)頭切換敘述(shu)(shu)的(de)(de)(de)特點：時(shi)常在(zai)一(yi)則廣告(gao)中(zhong)涉(she)及多(duo)個(ge)(ge)場(chang)景(jing)，并試圖表(biao)(biao)現多(duo)個(ge)(ge)訴求(qiu)內容，鏡(jing)頭組織(zhi)松散、表(biao)(biao)述(shu)(shu)直白、故(gu)事性(xing)不強，缺乏戲劇(ju)性(xing)沖突(tu)，無法引(yin)人入勝。而國(guo)外(wai)的(de)(de)(de)影(ying)視(shi)廣告(gao)在(zai)蒙太奇敘述(shu)(shu)上基本遵循幽(you)默(mo)、夸張、懸念(nian)的(de)(de)(de)風格，善于吸引(yin)受(shou)眾(zhong)，強化受(shou)眾(zhong)的(de)(de)(de)記憶(yi)，力圖在(zai)一(yi)則廣告(gao)中(zhong)表(biao)(biao)現一(yi)個(ge)(ge)核心賣(mai)點。如麥當勞(lao)嬰兒(er)篇將(jiang)搖(yao)籃(lan)中(zhong)嬰兒(er)時(shi)哭時(shi)笑的(de)(de)(de)表(biao)(biao)情(qing)組接，產生(sheng)強烈(lie)的(de)(de)(de)戲劇(ju)性(xing)、視(shi)覺(jue)對(dui)比(bi)和心理懸念(nian)。就在(zai)受(shou)眾(zhong)疑惑嬰兒(er)奇怪(guai)表(biao)(biao)情(qing)因(yin)何產生(sheng)時(shi)，鏡(jing)頭轉向了窗外(wai)，出現特寫(xie)鏡(jing)頭“麥當勞(lao)標志”。再(zai)如Philco音響螞(ma)蟻篇、巴(ba)西Hitachi電(dian)視的騷擾篇等等廣告(gao)都(dou)反(fan)映了這(zhe)些特點。

三、影視內容以及(ji)演(yan)員及(ji)其表演(yan)

在表(biao)演內(nei)容方面，國內(nei)外影視廣(guang)告(gao)則(ze)表(biao)現出一定的一致性，比如都遵循三B原則，即(ji)beauty、baby、beast。但(dan)是(shi)在表演風(feng)格上(shang)，依(yi)然存(cun)在很(hen)大的(de)(de)(de)差(cha)異(yi)。中(zhong)國觀眾大多(duo)喜(xi)歡看(kan)西方廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，因為它們(men)往往都很(hen)幽(you)默、風(feng)趣(qu)，接受起來很(hen)輕(qing)松、愜(qie)意。相反，國內(nei)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)則顯(xian)得有(you)些(xie)拘(ju)謹、放不(bu)開，給(gei)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)整體印象是(shi)過于(yu)凝(ning)重。我們(men)看(kan)國外廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，特別是(shi)那些(xie)在國際(ji)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)節上(shang)獲獎的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，都有(you)一(yi)(yi)個共同的(de)(de)(de)特點，那就(jiu)是(shi)能跳出(chu)商(shang)品(pin)(pin)本身(shen)，不(bu)拘(ju)泥于(yu)商(shang)品(pin)(pin)，但(dan)又能在準(zhun)確把握商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)某一(yi)(yi)個性特征的(de)(de)(de)基礎上(shang)非常(chang)生動、形象地展(zhan)示商(shang)品(pin)(pin)魅(mei)力，似(si)乎(hu)(hu)是(shi)在不(bu)經(jing)意之(zhi)間就(jiu)已經(jing)征服了(le)消(xiao)費者。幽(you)默風(feng)趣(qu)、詼諧逗笑、輕(qing)松快樂(le)，是(shi)構(gou)成西方廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)(de)主調。而大多(duo)數中(zhong)國廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，總是(shi)習慣(guan)于(yu)抓住(zhu)商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)某一(yi)(yi)特點，然后將這一(yi)(yi)特點用非常(chang)實在、非常(chang)直接的(de)(de)(de)方式(shi)展(zhan)現出(chu)來，很(hen)難超(chao)越商(shang)品(pin)(pin)本身(shen)，很(hen)難給(gei)受眾帶(dai)來接受的(de)(de)(de)輕(qing)松與愉快。比如做藥品(pin)(pin)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，就(jiu)一(yi)(yi)定要通過推薦者把某種(zhong)藥品(pin)(pin)的(de)(de)(de)功能、療(liao)效一(yi)(yi)一(yi)(yi)說出(chu)來；做洗發液的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，似(si)乎(hu)(hu)只(zhi)有(you)通過一(yi)(yi)頭烏黑亮麗的(de)(de)(de)長(chang)發才(cai)能烘托產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)質。 課堂上(shang)老師提到最多(duo)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個國外品(pin)(pin)牌就(jiu)是(shi)美國的(de)(de)(de)百威(wei)啤(pi)(pi)酒(jiu)，它的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)沒有(you)像國內(nei)的(de)(de)(de)啤(pi)(pi)酒(jiu)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)那么直接的(de)(de)(de)夸贊品(pin)(pin)酒(jiu)美味(wei)爽(shuang)口(kou)，而是(shi)將百威(wei)啤(pi)(pi)酒(jiu)置(zhi)于(yu)大河之(zhi)中(zhong)，體現出(chu)一(yi)(yi)種(zhong)不(bu)可(ke)阻(zu)擋的(de)(de)(de)氣勢，自然給(gei)人(ren)(ren)帶(dai)來超(chao)爽(shuang)的(de)(de)(de)感(gan)受。這種(zhong)直通過畫面而沒有(you)語(yu)言的(de)(de)(de)影視(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)在國外廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)中(zhong)很(hen)常(chang)見(jian)。

如今，隨(sui)著軟件技術(shu)的(de)(de)(de)極(ji)大(da)提高，國外的(de)(de)(de)影視(shi)(shi)(shi)廣告(gao)(gao)，尤其(qi)是(shi)針對影視(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)推廣，他們(men)直接采用了(le)(le)大(da)型(xing)的(de)(de)(de)電影片頭(tou)的(de)(de)(de)形式進行廣告(gao)(gao)，大(da)大(da)提高了(le)(le)影視(shi)(shi)(shi)廣告(gao)(gao)的(de)(de)(de)視(shi)(shi)(shi)覺和聽覺的(de)(de)(de)沖擊力(li)，給人留(liu)下極(ji)深的(de)(de)(de)印象。而在(zai)國內(nei)直接采用這(zhe)種(zhong)方式的(de)(de)(de)還(huan)不多，因為這(zhe)種(zhong)方式耗資(zi)巨大(da)。

我國(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影視(shi)(shi)廣(guang)告起步較(jiao)晚，較(jiao)之國(guo)(guo)外(wai)差距較(jiao)大，但(dan)我們依然能(neng)夠感受到國(guo)(guo)內的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影視(shi)(shi)廣(guang)告這(zhe)(zhe)些年來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)巨(ju)大進步。近來(lai)(lai)央視(shi)(shi)形(xing)(xing)象(xiang)廣(guang)告《水墨(mo)篇(pian)》就是一個最好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)證(zheng)明。《水墨(mo)篇(pian)》秉(bing)承“民族的(de)(de)(de)(de)(de)(de)就是世界(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)”這(zhe)(zhe)一理念，以水墨(mo)作為核心載體，創(chuang)造了(le)(le)一個新穎的(de)(de)(de)(de)(de)(de)表現(xian)形(xing)(xing)式，融合(he)了(le)(le)中(zhong)國(guo)(guo)傳(chuan)統(tong)文化和(he)繪畫(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)表現(xian)力，采用墨(mo)在水中(zhong)暈染開(kai)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)方式，使墨(mo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)(xing)態不(bu)斷變幻，由山巒而至大海，由仙鶴成(cheng)游龍，乃至變幻出(chu)長城，太極等具有中(zhong)國(guo)(guo)特色(se)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)元素，使中(zhong)國(guo)(guo)傳(chuan)統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)水墨(mo)畫(hua)與現(xian)代的(de)(de)(de)(de)(de)(de)動畫(hua)技術結合(he)，突破傳(chuan)統(tong)，賦予了(le)(le)中(zhong)國(guo)(guo)文化以新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)生命力，有力地詮釋(shi)出(chu)品牌(pai)打造過程中(zhong)“從(cong)無形(xing)(xing)到有形(xing)(xing)，從(cong)有界(jie)到無疆(jiang)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內涵。天高地闊(kuo)，不(bu)如(ru)宇宙博大；任何“有形(xing)(xing)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)闊(kuo)，都(dou)莫如(ru)“無形(xing)(xing)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)包羅萬(wan)象(xiang)；任何“有界(jie)”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)平臺，都(dou)未(wei)有“無疆(jiang)”之境(jing)界(jie)深遠。這(zhe)(zhe)則影視(shi)(shi)廣(guang)告，在紐約廣(guang)告節獲得金獎，給國(guo)(guo)內的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影視(shi)(shi)廣(guang)告帶(dai)來(lai)(lai)新的(de)(de)(de)(de)(de)(de)激情。