說起創(chuang)(chuang)意，似乎是(shi)(shi)(shi)個老生常談的問題。這方面(mian)的文章(zhang)、專著加上廣告(gao)人總(zong)結自(zi)己創(chuang)(chuang)作(zuo)感(gan)受和經驗的書，可謂汗(han)牛充(chong)棟，各(ge)類有(you)關創(chuang)(chuang)意的講座、論壇一年里也(ye)林林總(zong)總(zong)，一場接(jie)著一場。但(dan)好的電視廣告(gao)創(chuang)(chuang)意到底是(shi)(shi)(shi)什么(me)樣子？客戶認(ren)可就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)好創(chuang)(chuang)意嗎？投(tou)入拍攝(she)就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)好創(chuang)(chuang)意嗎？“出街”播(bo)出就(jiu)(jiu)是(shi)(shi)(shi)好創(chuang)(chuang)意嗎？否也(ye)。

好的(de)電視(shi)廣告(gao)(gao)創(chuang)意(yi)應該是(shi)沒有畫(hua)外(wai)(wai)解(jie)(jie)說、對話(hua)或者畫(hua)外(wai)(wai)解(jie)(jie)說、對話(hua)極少，用(yong)畫(hua)面和(he)音樂、音響(xiang)講(jiang)故(gu)事的(de)創(chuang)意(yi)。嘎納(na)、紐約和(he)亞太(tai)廣告(gao)(gao)節的(de)獲(huo)獎廣告(gao)(gao)，無一例(li)外(wai)(wai)，都是(shi)這樣(yang)的(de)作品。讓我們看一支西班牙貝(bei)茨廣告(gao)(gao)公司1997年(nian)為(wei)精華護手(shou)霜(shuang)所作(zuo)的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)。廣(guang)(guang)告(gao)(gao)一(yi)開(kai)始(shi)，一(yi)名(ming)女(nv)性騎(qi)著(zhu)一(yi)輛車鏈沒打油、嘎(ga)吱(zhi)嘎(ga)吱(zhi)響個不停的自行車，然后，她下車，打開(kai)一(yi)瓶精華護手(shou)霜(shuang)，在車鏈上(shang)(shang)抹了一(yi)些，然后上(shang)(shang)車騎(qi)走了——但車鏈仍(reng)舊嘎(ga)吱(zhi)個不停。這時出廣(guang)(guang)告(gao)(gao)語(yu)：“精華保(bao)濕(shi)，不含油脂。”整(zheng)個廣(guang)(guang)告(gao)(gao)沒有(you)對白，沒有(you)畫外解說，也沒用音樂，但這個廣(guang)(guang)告(gao)(gao)令人叫絕。

電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)與(yu)平面(mian)(mian)(mian)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)、廣(guang)(guang)播廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)最大(da)的(de)(de)不(bu)同，就(jiu)是(shi)(shi)使(shi)用(yong)的(de)(de)敘事語(yu)(yu)言不(bu)一(yi)樣。電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的(de)(de)敘事語(yu)(yu)言是(shi)(shi)視(shi)聽(ting)語(yu)(yu)言，也就(jiu)是(shi)(shi)電(dian)影(ying)的(de)(de)敘事語(yu)(yu)言。電(dian)影(ying)誕生已經(jing)一(yi)百年(nian)了，但我們在視(shi)聽(ting)語(yu)(yu)言方面(mian)(mian)(mian)還(huan)(huan)沒(mei)過(guo)關，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)和影(ying)視(shi)劇(ju)中，到處充(chong)斥著乏味虛假的(de)(de)對白和解說，而不(bu)會(hui)像(xiang)上面(mian)(mian)(mian)那(nei)則廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)用(yong)畫面(mian)(mian)(mian)去講(jiang)故事。國(guo)內某著名電(dian)影(ying)導演曾經(jing)說過(guo)，中國(guo)電(dian)影(ying)大(da)師的(de)(de)出現有待(dai)于二十一(yi)世(shi)紀，因為(wei)在整個(ge)二十世(shi)紀，中國(guo)電(dian)影(ying)人對視(shi)聽(ting)語(yu)(yu)言的(de)(de)掌握還(huan)(huan)欠火候(hou)。比如，幾(ji)乎沒(mei)有一(yi)部中國(guo)電(dian)影(ying)成功使(shi)用(yong)過(guo)“最后一(yi)分鐘營救”這(zhe)個(ge)影(ying)視(shi)獨(du)具(ju)的(de)(de)吸引觀眾的(de)(de)敘事手段。看來，在視(shi)聽(ting)敘事方面(mian)(mian)(mian)我們還(huan)(huan)有很長的(de)(de)路(lu)要走。

學(xue)會用(yong)視(shi)(shi)聽(ting)語(yu)(yu)言思維(wei)，學(xue)會用(yong)視(shi)(shi)聽(ting)語(yu)(yu)言構思創意(yi)，才能出好(hao)的電視(shi)(shi)廣告創意(yi)。但再次強調，視(shi)(shi)聽(ting)語(yu)(yu)言的“視(shi)(shi)”不(bu)僅僅是指漂亮的畫(hua)面，“聽(ting)”也(ye)不(bu)僅僅是人物對白或畫(hua)外解(jie)說，對電視(shi)(shi)廣告來說，“聽(ting)”甚至不(bu)是對白或解(jie)說。

好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)電視(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創意(yi)不(bu)(bu)需(xu)要大場(chang)面，大制作，這(zhe)些電視(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)以(yi)創意(yi)本身(shen)吸引觀(guan)眾的(de)(de)(de)(de)(de)(de)眼球，而不(bu)(bu)是靠令人眼花繚亂的(de)(de)(de)(de)(de)(de)高(gao)成(cheng)本制作吸引觀(guan)眾。它們以(yi)極低(di)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)預(yu)算拍攝制作，但(dan)又準確地(di)(di)傳達出(chu)(chu)了產品訊(xun)息，起到(dao)(dao)了“四兩撥千(qian)斤”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)效果。有這(zhe)樣(yang)兩支廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)給(gei)筆者(zhe)留(liu)下了極深(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)印象(xiang)。一(yi)(yi)(yi)支是香(xiang)港地(di)(di)鐵(tie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，三十秒廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)前二十幾秒，是一(yi)(yi)(yi)個一(yi)(yi)(yi)直亮著紅燈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)交通信(xin)號燈，畫外(wai)是不(bu)(bu)停(ting)歇(xie)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)汽車喇叭(ba)聲，使觀(guan)眾不(bu)(bu)由想起開(kai)車或坐(zuo)車遇上(shang)(shang)交通擁堵時的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情形，然后出(chu)(chu)標板：搭乘(cheng)地(di)(di)鐵(tie)，說(shuo)到(dao)(dao)就到(dao)(dao)。另一(yi)(yi)(yi)支是阿根(gen)廷一(yi)(yi)(yi)家彩票(piao)公司的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)一(yi)(yi)(yi)開(kai)始，一(yi)(yi)(yi)個時針(zhen)指向六點鐘的(de)(de)(de)(de)(de)(de)鬧鐘滴滴滴地(di)(di)響個不(bu)(bu)停(ting)，聒噪得(de)令人心煩(fan)，畫外(wai)音說(shuo)到(dao)(dao)：“為了生活，每天必須六點鐘起床(chuang)，難(nan)道(dao)要這(zhe)樣(yang)持續一(yi)(yi)(yi)輩子嗎(ma)？”，然后出(chu)(chu)標板：購買××彩票(piao)，提前過優裕的(de)(de)(de)(de)(de)(de)退(tui)休生活。這(zhe)兩支廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)需(xu)要多高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)制作成(cheng)本嗎(ma)？恐(kong)怕(pa)幾千(qian)元就能搞定。國外(wai)有一(yi)(yi)(yi)個廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)獎，是專(zhuan)門為低(di)成(cheng)本電視(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)設(she)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，評(ping)獎的(de)(de)(de)(de)(de)(de)標準就是看誰用最少的(de)(de)(de)(de)(de)(de)預(yu)算拍出(chu)(chu)最優秀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)。但(dan)愿這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)獎項在我國也能有，但(dan)愿我們也能拍出(chu)(chu)預(yu)算在一(yi)(yi)(yi)萬(wan)(wan)元以(yi)內的(de)(de)(de)(de)(de)(de)電視(shi)(shi)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)，而不(bu)(bu)是如今動輒幾十萬(wan)(wan)、上(shang)(shang)百(bai)萬(wan)(wan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)攝制預(yu)算。

好(hao)的創意不(bu)是(shi)靠廣告(gao)的播出(chu)頻(pin)次讓(rang)觀(guan)眾(zhong)記(ji)住(zhu)，如果創意足夠好(hao)，就會(hui)引發收視人群的“口碑效(xiao)應”，給(gei)人深(shen)刻印(yin)(yin)(yin)象(xiang)的同(tong)時(shi)，靠人際(ji)傳(chuan)播，一傳(chuan)十，十傳(chuan)百(bai)，百(bai)傳(chuan)千，最(zui)后廣為人知(zhi)，因此可以省(sheng)下數額不(bu)菲(fei)的投放費用而(er)達到(dao)同(tong)樣(yang)的傳(chuan)播效(xiao)果。日本某品牌(pai)快(kuai)速復(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)機(ji)(ji)的廣告(gao)是(shi)這(zhe)(zhe)樣(yang)的：一臺復(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)機(ji)(ji)嚓嚓嚓速度很快(kuai)地(di)在復(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)文件，攝影機(ji)(ji)從(cong)不(bu)同(tong)角度對該復(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)機(ji)(ji)進行拍(pai)攝。突然，隨著一陣警(jing)笛聲，一名(ming)交(jiao)通警(jing)察(cha)騎著摩托來(lai)到(dao)這(zhe)(zhe)臺復(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)機(ji)(ji)前，他(ta)神情嚴肅地(di)開了一張(zhang)超速罰(fa)款(kuan)單，放在復(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)機(ji)(ji)上，然后騎摩托車駛離(li)畫面，復(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)機(ji)(ji)利用自身的轉動(dong)把罰(fa)單弄到(dao)地(di)上，繼續(xu)工作，出(chu)標板(ban)：××高速復(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)機(ji)(ji)。交(jiao)警(jing)對超速的復(fu)(fu)印(yin)(yin)(yin)機(ji)(ji)進行罰(fa)款(kuan)，有趣！觀(guan)眾(zhong)會(hui)像(xiang)看了一部好(hao)電影一樣(yang)，向朋友(you)介紹(shao)、推薦(jian)，他(ta)的朋友(you)又會(hui)向其他(ta)人推薦(jian)，這(zhe)(zhe)樣(yang)，他(ta)們就會(hui)在看電視時(shi)主動(dong)搜尋這(zhe)(zhe)個(ge)廣告(gao)。當(dang)前一些廣告(gao)主為了節省(sheng)投放費用，主要采取(qu)的辦法是(shi)制定(ding)周密的媒介計劃，以期取(qu)得比較好(hao)的效(xiao)果價格(ge)比。其實，像(xiang)上面這(zhe)(zhe)則廣告(gao)那樣(yang)，利用廣告(gao)創意產(chan)生“口碑效(xiao)應”，也(ye)是(shi)節省(sheng)投放費用的一個(ge)途徑。

好的(de)(de)(de)(de)電(dian)視(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)意簡單直接(jie)同(tong)時又(you)令(ling)人(ren)(ren)信服(fu)。一(yi)(yi)些廣(guang)(guang)告(gao)(gao)人(ren)(ren)往往把(ba)(ba)創(chuang)意弄得很復雜，結(jie)果吃力(li)不(bu)討(tao)好，拍出的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)既不(bu)吸引(yin)人(ren)(ren)，效果也不(bu)理想。請看某品牌空氣(qi)(qi)清(qing)新劑(ji)的(de)(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)。畫(hua)面上(shang)是一(yi)(yi)只(zhi)蒙上(shang)眼睛的(de)(de)(de)(de)貓(mao)，一(yi)(yi)只(zhi)手入畫(hua)，把(ba)(ba)一(yi)(yi)瓶空氣(qi)(qi)清(qing)新劑(ji)打開(kai)(kai)放在(zai)(zai)(zai)貓(mao)的(de)(de)(de)(de)旁邊，過了一(yi)(yi)會兒，把(ba)(ba)一(yi)(yi)條擱在(zai)(zai)(zai)盤子上(shang)的(de)(de)(de)(de)魚放在(zai)(zai)(zai)貓(mao)的(de)(de)(de)(de)旁邊，貓(mao)對(dui)這條魚無動于衷，又(you)過了一(yi)(yi)會兒，把(ba)(ba)空氣(qi)(qi)清(qing)新劑(ji)從貓(mao)的(de)(de)(de)(de)旁邊拿開(kai)(kai)，剛(gang)拿開(kai)(kai)不(bu)久(jiu)，這只(zhi)蒙著眼的(de)(de)(de)(de)貓(mao)就準(zhun)確(que)地叼到了盤子里(li)的(de)(de)(de)(de)魚。這支廣(guang)(guang)告(gao)(gao)通過貓(mao)對(dui)魚前后反(fan)應的(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)對(dui)比(bi)，呈(cheng)現出該(gai)(gai)品牌空氣(qi)(qi)清(qing)新劑(ji)的(de)(de)(de)(de)卓越性(xing)能。該(gai)(gai)創(chuang)意雖然簡單直接(jie)，但傳達出的(de)(de)(de)(de)產品效果令(ling)人(ren)(ren)十分(fen)信服(fu)。

好的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)創意(yi)富有幽(you)默(mo)(mo)感。人(ren)(ren)們打開電視(shi)機的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)不是為了看(kan)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，因此需要(yao)你的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)幽(you)默(mo)(mo)一(yi)(yi)(yi)(yi)些，為他們帶(dai)來歡笑，以(yi)補償廣(guang)告(gao)(gao)(gao)帶(dai)給他們的(de)(de)(de)(de)煩擾(rao)。我們表達幽(you)默(mo)(mo)的(de)(de)(de)(de)方(fang)式，是文學語(yu)言和口頭語(yu)言，要(yao)利(li)用(yong)(yong)視(shi)聽(ting)語(yu)言制造一(yi)(yi)(yi)(yi)種(zhong)幽(you)默(mo)(mo)效果(guo)時，就會(hui)捉襟見肘，渾身(shen)乏術（這(zhe)也是我們不擅(shan)長視(shi)聽(ting)敘事的(de)(de)(de)(de)另一(yi)(yi)(yi)(yi)佐證）。所以(yi)，每(mei)天熒屏出(chu)(chu)現(xian)的(de)(de)(de)(de)上萬條電視(shi)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)里，幾乎沒有讓人(ren)(ren)或(huo)會(hui)心一(yi)(yi)(yi)(yi)笑或(huo)開懷大(da)笑的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)。幽(you)默(mo)(mo)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)既(ji)需要(yao)想象力，又需要(yao)合乎情理的(de)(de)(de)(de)適度夸張。國外某品牌(pai)巧(qiao)克(ke)力的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)，為了突(tu)出(chu)(chu)它可以(yi)增(zeng)(zeng)加能量的(de)(de)(de)(de)特(te)性，設置了這(zhe)樣一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)場景：一(yi)(yi)(yi)(yi)位(wei)白人(ren)(ren)老兄(xiong)在山間公路(lu)上跑步晨練結束(shu)后，用(yong)(yong)雙手撐著(zhu)路(lu)邊(bian)(bian)(bian)的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)輛保(bao)時捷跑車(che)，活動腰身(shen)。一(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)黑人(ren)(ren)哥(ge)們兒(er)一(yi)(yi)(yi)(yi)邊(bian)(bian)(bian)吃著(zhu)該(gai)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)巧(qiao)克(ke)力，一(yi)(yi)(yi)(yi)邊(bian)(bian)(bian)搖(yao)頭晃腦聽(ting)著(zhu)搖(yao)滾歌曲開車(che)經過(guo)，遠遠望過(guo)去，黑人(ren)(ren)哥(ge)們兒(er)看(kan)到白人(ren)(ren)老兄(xiong)在用(yong)(yong)力推(tui)那輛車(che)，于(yu)是，車(che)開到那位(wei)老兄(xiong)旁邊(bian)(bian)(bian)時，他二(er)話(hua)沒說下(xia)車(che)走向前(qian)用(yong)(yong)力一(yi)(yi)(yi)(yi)推(tui)，就把保(bao)時捷推(tui)下(xia)了懸崖，然后一(yi)(yi)(yi)(yi)幅“幫忙”不用(yong)(yong)謝的(de)(de)(de)(de)神情開車(che)離去，白人(ren)(ren)老兄(xiong)對這(zhe)突(tu)如其(qi)來發生的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)切非常茫然……出(chu)(chu)標板：××巧(qiao)克(ke)力使(shi)您力氣倍增(zeng)(zeng)。

好的電視廣告創意不需要拍長達幾分(fen)鐘(zhong)的導演工作(zuo)版，直接(jie)用30秒或者15秒就(jiu)可(ke)以(yi)講(jiang)一個(ge)完整的好故事。電影沒有嚴格的時(shi)間(jian)限(xian)制，既可(ke)以(yi)90多(duo)分鐘講一個(ge)故事(shi)，也可以3個(ge)多小(xiao)時講一個(ge)故事，但電視廣告有(you)嚴格(ge)的時間(jian)限制：30秒(miao)，15秒(miao)和5秒。在轉瞬即(ji)逝的幾十秒或十幾秒里(li)，運用(yong)視聽元素敘述一個抓(zhua)人的故(gu)事，難壞了不(bu)少大腕級導(dao)演(yan)。他們在拍攝廣告時，常常先拍一個幾分鐘的故(gu)事（美其名曰導(dao)演(yan)工作版），再把它剪(jian)輯(ji)為30秒的(de)(de)廣(guang)告(gao)片。一個(ge)幾分鐘容量的(de)(de)故事剪(jian)成(cheng)幾十秒鐘后(hou)，就變得支離破碎，不知所云。平(ping)常電視上的(de)(de)一些(xie)莫名其妙(miao)的(de)(de)廣(guang)告(gao)，大多都是(shi)導演工作版鬧的(de)(de)。好的(de)(de)廣(guang)告(gao)創(chuang)意(yi)必須(xu)(xu)有(you)時(shi)間概念，必須(xu)(xu)在嚴格規定的(de)(de)時(shi)間里完成(cheng)敘事，否(fou)則，就是(shi)個(ge)最(zui)終要流產的(de)(de)創(chuang)意(yi)。

好的(de)(de)(de)電(dian)視廣告(gao)創意(yi)(yi)不依賴電(dian)腦(nao)等制作(zuo)(zuo)設備，單是創意(yi)(yi)本(ben)身就(jiu)熠熠生(sheng)輝(hui)，奪人眼球。中國(guo)的(de)(de)(de)電(dian)視廣告(gao)一直在走一條拼(pin)硬件、拼(pin)制作(zuo)(zuo)，而不拼(pin)創意(yi)(yi)的(de)(de)(de)路(lu)子。如今(jin)，前期(qi)拍攝都(dou)用膠(jiao)片或高清后，就(jiu)開始比后期(qi)的(de)(de)(de)電(dian)腦(nao)制作(zuo)(zuo)誰(shui)的(de)(de)(de)版本(ben)更高，誰(shui)是正(zheng)版，誰(shui)是盜版。孰(shu)不知，電(dian)腦(nao)沒有(you)(you)創意(yi)(yi)，有(you)(you)創意(yi)(yi)的(de)(de)(de)是你！讓我(wo)們(men)(men)謹(jin)記廣告(gao)大師李奧(ao)?貝納的(de)(de)(de)精彩論述：“創意(yi)(yi)點子只能(neng)在人類的(de)(de)(de)腦(nao)海里成形。只要有(you)(you)創意(yi)(yi)在，人們(men)(men)就(jiu)能(neng)生(sheng)存與繁榮。若沒有(you)(you)創意(yi)(yi)，人類將還寄居(ju)在洞穴忙著撕生(sheng)肉吃。所有(you)(you)被(bei)我(wo)們(men)(men)稱(cheng)之(zhi)為(wei)財富(fu)的(de)(de)(de)，稱(cheng)之(zhi)為(wei)幸福的(de)(de)(de)，事實(shi)上，所有(you)(you)被(bei)我(wo)們(men)(men)稱(cheng)之(zhi)為(wei)文明的(de)(de)(de)事物(wu)(wu)，全(quan)都(dou)是創意(yi)(yi)的(de)(de)(de)產物(wu)(wu)。”