現代(dai)(dai)生(sheng)活(huo)(huo)中(zhong)(zhong)，廣告(gao)是無處(chu)不(bu)在(zai)的(de)，充斥于人們生(sheng)活(huo)(huo)的(de)方(fang)方(fang)面面，已(yi)經成為社(she)會(hui)生(sheng)活(huo)(huo)中(zhong)(zhong)不(bu)可或缺的(de)一部(bu)分(fen)。影視(shi)廣告(gao)片廣泛用(yong)于企業形象宣(xuan)傳(chuan)、產品推(tui)廣，各方(fang)面的(de)宣(xuan)傳(chuan)都(dou)離(li)不(bu)開廣告(gao)的(de)介入。廣告(gao)創(chuang)意是現代(dai)(dai)廣告(gao)運作中(zhong)(zhong)創(chuang)意活(huo)(huo)動的(de)產物，是有效而且具有創(chuang)造性的(de)廣告(gao)信息傳(chuan)達方(fang)式。縱觀(guan)各種中(zhong)(zhong)外(wai)影視(shi)廣告(gao)實(shi)例，中(zhong)(zhong)國和(he)西方(fang)的(de)廣告(gao)在(zai)創(chuang)意上有明顯的(de)差異。

廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)，指的(de)(de)是(shi)為了塑(su)造(zao)(zao)品(pin)牌形象(xiang)、體現商品(pin)個(ge)性而進(jin)行的(de)(de)新穎獨特(te)的(de)(de)創(chuang)(chuang)造(zao)(zao)性思(si)維。成功的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)會讓人(ren)耳目(mu)一(yi)(yi)新，或(huo)者使觀(guan)眾領悟(wu)到深刻的(de)(de)人(ren)生道理，能使人(ren)愉悅地(di)接受廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)信(xin)息并長久地(di)記(ji)住(zhu)產品(pin)；而失(shi)敗的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)是(shi)難(nan)以(yi)使人(ren)得到心(xin)靈的(de)(de)震撼(han)的(de)(de)，讓人(ren)過(guo)目(mu)即(ji)忘。很(hen)多人(ren)都(dou)說(shuo)中(zhong)國(guo)(guo)的(de)(de)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)水平很(hen)低，和美國(guo)(guo)等西方(fang)國(guo)(guo)家以(yi)及日本(ben)，東南亞等國(guo)(guo)的(de)(de)差(cha)距是(shi)很(hen)大的(de)(de)，但我認為由于文化(hua)意(yi)(yi)識的(de)(de)不(bu)同(tong)，中(zhong)外(wai)廣(guang)(guang)(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)在(zai)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)上(shang)的(de)(de)差(cha)異(yi)是(shi)必(bi)定存在(zai)的(de)(de)，但這種(zhong)差(cha)異(yi)并不(bu)是(shi)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)水平上(shang)的(de)(de)差(cha)異(yi)，而是(shi)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)方(fang)式和創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)風(feng)格上(shang)的(de)(de)差(cha)異(yi)。這些差(cha)異(yi)性首先(xian)在(zai)本(ben)質上(shang)來說(shuo)就是(shi)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)思(si)維的(de)(de)方(fang)式不(bu)一(yi)(yi)樣(yang)。

中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)廣(guang)告(gao)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)思(si)維(wei)主要(yao)體現在(zai)兩個方(fang)面。首先，中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)廣(guang)告(gao)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)思(si)維(wei)深(shen)(shen)(shen)受中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)傳(chuan)統文化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)(ying)響。在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)儒家(jia)思(si)想的(de)(de)(de)(de)(de)(de)影(ying)(ying)(ying)響之(zhi)(zhi)下，中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)是(shi)以(yi)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)際自我(wo)(wo)(wo)為(wei)(wei)核心(xin)來鑄造自我(wo)(wo)(wo)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)格的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，在(zai)決定自己將要(yao)成為(wei)(wei)一個什(shen)么樣的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)時，主要(yao)不是(shi)從自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內在(zai)自我(wo)(wo)(wo)，而(er)是(shi)從他(ta)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)對自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)求(qiu)出發進行(xing)自我(wo)(wo)(wo)設計的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，因(yin)此，以(yi)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)文化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)視角來看，所謂成熟的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)格就(jiu)是(shi)集體意(yi)(yi)識和(he)以(yi)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)際自我(wo)(wo)(wo)為(wei)(wei)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)心(xin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)他(ta)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)意(yi)(yi)識，而(er)且道(dao)德(de)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)約束作用非常(chang)(chang)重要(yao)。體現在(zai)創(chuang)(chuang)作思(si)維(wei)上就(jiu)是(shi)強烈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)名(ming)族(zu)意(yi)(yi)識、他(ta)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)意(yi)(yi)識以(yi)及禮教的(de)(de)(de)(de)(de)(de)約束。其次是(shi)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)廣(guang)告(gao)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)戀家(jia)情(qing)結。家(jia)庭(ting)觀念在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)根深(shen)(shen)(shen)蒂固，從封建王權(quan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“家(jia)天(tian)下”到平民百姓的(de)(de)(de)(de)(de)(de)“家(jia)長制”，家(jia)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)觀念已(yi)經被深(shen)(shen)(shen)深(shen)(shen)(shen)地(di)標記在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)文化(hua)基因(yin)之(zhi)(zhi)上。這(zhe)種創(chuang)(chuang)意(yi)(yi)思(si)維(wei)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)特點(dian)也有心(xin)理學(xue)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)依據：西方(fang)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)格成長是(shi)逐漸地(di)遠(yuan)離母(mu)胎(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)(cheng)，而(er)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)(ren)格成長過(guo)程(cheng)(cheng)正好相反，是(shi)一個滯留母(mu)胎(tai)(tai)、復歸母(mu)胎(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)(cheng)。不斷提高對母(mu)胎(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)認同性和(he)依賴性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)(cheng)。因(yin)而(er)在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)，家(jia)從來都(dou)是(shi)溫暖的(de)(de)(de)(de)(de)(de)港灣，是(shi)傾訴和(he)依戀的(de)(de)(de)(de)(de)(de)對象(xiang)，在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)當中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)經常(chang)(chang)性的(de)(de)(de)(de)(de)(de)出現懷舊尋根以(yi)及戀家(jia)念祖(zu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)景也就(jiu)見怪不怪了。如“一股濃香，一縷溫暖。南方(fang)黑芝麻糊。”除(chu)此外(wai)我(wo)(wo)(wo)國(guo)(guo)(guo)影(ying)(ying)(ying)視廣(guang)告(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)還常(chang)(chang)常(chang)(chang)表現親情(qing)、友情(qing)、愛情(qing)間的(de)(de)(de)(de)(de)(de)溫暖與和(he)諧，這(zhe)些都(dou)是(shi)我(wo)(wo)(wo)們中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)華民族(zu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)優(you)秀美德(de)在(zai)影(ying)(ying)(ying)視廣(guang)告(gao)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)訴求(qiu)表現。

相比之下，外(wai)國(guo)(guo)(guo)(guo)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)意思(si)維就與中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)人(ren)(ren)截然不(bu)同。個(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)張(zhang)揚是外(wai)國(guo)(guo)(guo)(guo)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)意思(si)維的(de)(de)(de)(de)主(zhu)要特(te)(te)點(dian)。西(xi)方(fang)人(ren)(ren)崇尚個(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)展示(shi)和(he)(he)自由無拘束的(de)(de)(de)(de)想象(xiang)。在(zai)經歷了文藝復興之后(hou)西(xi)方(fang)的(de)(de)(de)(de)學(xue)術把(ba)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)作用(yong)提高(gao)到了與上帝一樣(yang)的(de)(de)(de)(de)高(gao)度，人(ren)(ren)作為自然界(jie)精華(hua)的(de)(de)(de)(de)結晶，可(ke)以完成(cheng)任何事情。外(wai)國(guo)(guo)(guo)(guo)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)人(ren)(ren)的(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)意思(si)維秉承這個(ge)(ge)特(te)(te)點(dian)，思(si)維方(fang)式天馬(ma)行空，認(ren)識素(su)材和(he)(he)奇怪的(de)(de)(de)(de)想法都可(ke)以拿來(lai)利用(yong)，并且，西(xi)方(fang)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)人(ren)(ren)十(shi)分(fen)追(zhui)求(qiu)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)效果的(de)(de)(de)(de)獨(du)特(te)(te)性(xing)(xing)(xing)，因而許(xu)多(duo)(duo)個(ge)(ge)性(xing)(xing)(xing)化的(de)(de)(de)(de)東西(xi)都被(bei)輸入到他們的(de)(de)(de)(de)創(chuang)(chuang)作當中(zhong)去(qu)。還有就是外(wai)國(guo)(guo)(guo)(guo)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)人(ren)(ren)暗(an)示(shi)功(gong)能的(de)(de)(de)(de)熟練(lian)運(yun)用(yong)。由于西(xi)方(fang)和(he)(he)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)的(de)(de)(de)(de)政治(zhi)環境和(he)(he)社會(hui)環境不(bu)一樣(yang)，因此(ci)，外(wai)國(guo)(guo)(guo)(guo)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)人(ren)(ren)經常性(xing)(xing)(xing)地使用(yong)各種暗(an)示(shi)，尤(you)其以性(xing)(xing)(xing)暗(an)示(shi)居(ju)多(duo)(duo)。老師(shi)在(zai)課上讓我(wo)們欣賞的(de)(de)(de)(de)一些(xie)歐(ou)美廣(guang)告(gao)(gao)(gao)就比中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)要開放得(de)多(duo)(duo)。

在中國(guo)，汽(qi)(qi)車(che)廣告多(duo)采取(qu)直接表現汽(qi)(qi)車(che)功(gong)能或外觀的(de)方法，常見(jian)的(de)是直接描繪汽(qi)(qi)車(che)馬力強勁(jing)、安全節(jie)能的(de)特點。對(dui)于中國(guo)消費者來說，他們想從汽(qi)(qi)車(che)上得到的(de)是“節(jie)能”“ABS”“安全(quan)氣囊”等，中(zhong)國廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)主要(yao)(yao)注(zhu)重產(chan)品(pin)(pin)本(ben)身(shen)的價(jia)值(zhi)和日常使(shi)(shi)用中(zhong)的方便性與實用性；國外廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)更注(zhu)重的則是廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)的藝術性，許(xu)多西方國家消(xiao)費者(zhe)除注(zhu)重產(chan)品(pin)(pin)本(ben)身(shen)的價(jia)值(zhi)外，還很注(zhu)重產(chan)品(pin)(pin)的附帶(dai)(dai)價(jia)值(zhi)，注(zhu)重產(chan)品(pin)(pin)帶(dai)(dai)給人(ren)(ren)心(xin)靈上的感受(shou)。奔馳(chi)汽(qi)車有(you)一(yi)則“天(tian)堂之旅”的廣(guang)(guang)告(gao)(gao)(gao)，并(bing)沒(mei)有(you)描繪開奔馳(chi)車美好、正面的情形。而是勇敢地(di)通過(guo)表(biao)現一(yi)場車禍，提(ti)醒(xing)觀眾坐車時要(yao)(yao)注(zhu)意系好安全(quan)帶(dai)(dai) ，它既是一(yi)味“預防”災難(nan)的定(ding)心(xin)劑，也是一(yi)張天(tian)堂之旅的回(hui)程票，這不僅為公(gong)益事(shi)業添上了精彩的一(yi)筆，也讓人(ren)(ren)們深深地(di)記住了“奔馳(chi)”這一(yi)位善良的使(shi)(shi)者(zhe)。中(zhong)國人(ren)(ren)受(shou)傳統文化意識影響(xiang)深刻，萬事(shi)求(qiu)吉利,如(ru)果一味模仿(fang)，在中國汽(qi)車中做這樣一則(ze)(ze)廣告則(ze)(ze)未必(bi)適合。

其(qi)次，在社(she)(she)會(hui)政(zheng)治(zhi)(zhi)文化的(de)(de)(de)差(cha)(cha)異性方(fang)面。不(bu)(bu)同政(zheng)治(zhi)(zhi)環境下產生的(de)(de)(de)影(ying)視廣(guang)告作品，自然各不(bu)(bu)相同。而中西(xi)方(fang)在社(she)(she)會(hui)政(zheng)治(zhi)(zhi)制度方(fang)面的(de)(de)(de)差(cha)(cha)異性，同樣影(ying)響(xiang)著中西(xi)方(fang)影(ying)視廣(guang)告的(de)(de)(de)差(cha)(cha)異。不(bu)(bu)同于西(xi)方(fang)的(de)(de)(de)張揚和調侃，甚(shen)至(zhi)謾罵攻(gong)擊，在中國的(de)(de)(de)影(ying)視廣(guang)告中，幾乎(hu)從不(bu)(bu)涉及政(zheng)治(zhi)(zhi)題(ti)材(cai)。

最(zui)后(hou)是發展歷程的差(cha)異性(xing)。西方的影(ying)視廣(guang)告出(chu)現較(jiao)早，發展較(jiao)為成熟。我(wo)國的影(ying)視廣(guang)告自(zi)上(shang)世紀70年代(dai)末發(fa)(fa)展至今，廣(guang)告(gao)主與受眾的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)文(wen)化(hua)觀念(nian)還沒很好成型。比如(ru)廣(guang)告(gao)主通常只注(zhu)重各(ge)種廣(guang)告(gao)在媒體中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)(de)投放量，對(dui)廣(guang)告(gao)創意(yi)和(he)制作的(de)(de)(de)(de)重視(shi)度不夠，其投資理念(nian)直(zhi)接(jie)影響到廣(guang)告(gao)創意(yi)的(de)(de)(de)(de)質量和(he)進(jin)一(yi)步發(fa)(fa)展；另外，中(zhong)(zhong)國廣(guang)告(gao)受眾的(de)(de)(de)(de)審美(mei)標準還停留(liu)在舊(jiu)時的(de)(de)(de)(de)實用(yong)層面，在藝術(shu)方面的(de)(de)(de)(de)價值(zhi)顯然落后西方發(fa)(fa)達的(de)(de)(de)(de)影視(shi)廣(guang)告(gao)。

廣告(gao)不拘(ju)泥于形式，只要切合(he)目(mu)標消費(fei)群體的(de)(de)心理，能夠給(gei)觀眾帶來感觸、感動就(jiu)是一(yi)個成功的(de)(de)創意。在設計欣賞研究的(de)(de)時(shi)候，要充分考慮到其設計者(zhe)所處的(de)(de)國(guo)家的(de)(de)民族文化，以(yi)及廣告(gao)的(de)(de)受體對象(xiang)，并將(jiang)其與設計研究相結合(he)，才(cai)能取得(de)良(liang)好的(de)(de)效果。