通過(guo)這一次(ci)的(de)(de)(de)廣告(gao)帶給年輕的(de)(de)(de)目標消(xiao)費人(ren)群(qun)的(de)(de)(de)一個新的(de)(de)(de)概念：心(xin)(xin)情隨心(xin)(xin)而行。無論(lun)何時(shi)何地(di)，都可以輕松(song)地(di)享受一杯暖暖的(de)(de)(de)奶茶，舒緩心(xin)(xin)中的(de)(de)(de)壓力，找(zhao)到釋放情緒的(de)(de)(de)方式。濃濃的(de)(de)(de)奶茶，香煙裊裊，帶著一種夢(meng)幻(huan)舒適(shi)般的(de)(de)(de)感覺，走進屬于(yu)自己的(de)(de)(de)心(xin)(xin)靈空(kong)間，讓自己可以全身心(xin)(xin)的(de)(de)(de)放松(song)。短短的(de)(de)(de)十分鐘，奶茶伴(ban)隨著心(xin)(xin)靈逐步(bu)寧(ning)靜(jing)地(di)傾(qing)聽心(xin)(xin)中的(de)(de)(de)聲音。

立頓奶(nai)茶這一季廣告(gao)主要推出奶(nai)茶和紙杯，通過一套的(de)配(pei)合，喝奶(nai)茶就不會受到時間(jian)和地點的(de)控制，可以(yi)隨(sui)心而行(xing)根據心情調配(pei)每天所需要的(de)不同顏色的(de)杯子，并且還可以(yi)每一刻都享受屬(shu)于自己的(de)時光。

年輕的(de)職業(ye)(ye)女性(xing)，情緒比(bi)較細膩和敏感，在事業(ye)(ye)剛(gang)剛(gang)起步的(de)時(shi)候，往往收到工(gong)作的(de)壓力和困(kun)惑，但是(shi)又(you)不(bu)(bu)知(zhi)道如何地(di)適當的(de)放松自己的(de)情緒，可(ke)以(yi)讓(rang)自己帶(dai)著一(yi)(yi)份源源不(bu)(bu)斷地(di)激(ji)情繼(ji)續工(gong)作下去。立頓奶茶(cha)就是(shi)因應我們目標消費顧客的(de)需求而提出的(de)一(yi)(yi)個新(xin)的(de)理念。讓(rang)時(shi)尚、年輕的(de)職業(ye)(ye)女性(xing)可(ke)以(yi)得到及時(shi)的(de)放松和舒緩(huan)。

通過這(zhe)次廣告的(de)(de)投放，不僅可以為企業帶(dai)來可觀(guan)的(de)(de)利潤(run)收入，并且可以把(ba)目標顧客成為了忠(zhong)實的(de)(de)消費人群(qun)，形成對產品(pin)的(de)(de)粘性和(he)依賴(lai)，這(zhe)就(jiu)是這(zhe)次廣告的(de)(de)真正(zheng)意義和(he)目的(de)(de)所在。

3.2廣告訴求的對(dui)象

立頓奶(nai)茶的目標人群主要為(wei)年輕(qing)白(bai)領，尤(you)其是(shi)女性(xing)。由(you)于女性(xing)占奶(nai)茶消費群的 68.7％，而白領(ling)階層又(you)是奶茶、咖啡、茶包等快(kuai)速飲料的(de)主要消(xiao)費人群(qun)。所我們以(yi)年輕女性(xing)白領(ling)是奶茶的(de)重(zhong)度消(xiao)費群(qun)。而立頓以(yi)其(qi)明亮的(de)黃色向世界傳(chuan)遞它的(de)宗(zong)旨——光明，活力和自然(ran)美好(hao)的(de)樂趣，一方(fang)(fang)面(mian)體現了其(qi)年輕性(xing)，而另一方(fang)(fang)面(mian)又(you)能(neng)表(biao)現出其(qi)能(neng)使消(xiao)費者(zhe)擁有愉悅的(de)心情。

年輕女性白領：消費者的(de)自我概(gai)念(nian)或自我形象一致是影響(xiang)購買(mai)動機的(de)重要(yao)因素(su),自我(wo)(wo)形象(xiang)與(yu)產品(pin)(pin)形象(xiang)一致(zhi)構成了女(nv)性消費(fei)(fei)者(zhe)消費(fei)(fei)的(de)(de)第(di)一動機。因(yin)此我(wo)(wo)們主要從(cong)(cong)這兩方面(mian)去分析立頓奶茶的(de)(de)消費(fei)(fei)群體的(de)(de)心(xin)理動向(xiang)，從(cong)(cong)而更恰當地(di)宣(xuan)傳(chuan)我(wo)(wo)們的(de)(de)產品(pin)(pin)，以達到相應(ying)的(de)(de)效果。

現(xian)代年(nian)輕女性消費(fei)心理新動向：

1、女性(xing)的變身(shen)動向。希(xi)望生活多樣化(hua)。希(xi)望嘗試不同的生活方(fang)式。希(xi)望改(gai)變身(shen)份。希(xi)望經歷各(ge)種體驗。立頓(dun)杯裝(zhuang)奶茶(cha)給女性(xing)帶(dai)來了一種新的體驗。

2、女(nv)性的(de)挑(tiao)戰動向。希(xi)望冒險(xian)。希(xi)望向某(mou)些事物挑(tiao)戰。一些標新(xin)立異(yi)的(de)商品、服務(wu)正(zheng)是(shi)順(shun)應(ying)女(nv)性這種想(xiang)突(tu)破被約束的(de)現(xian)實而產生的(de)。立頓奶(nai)茶的(de)方便杯(bei)、高纖椰果正(zheng)合女(nv)性喜歡標新(xin)立異(yi)的(de)心理特(te)點。

3、女(nv)(nv)性的(de)自(zi)立動向。希(xi)望在(zai)經濟和精神(shen)方(fang)面都(dou)能自(zi)立。表現女(nv)(nv)性自(zi)立和強調自(zi)我意識(shi)的(de)商品更能博得她們的(de)歡心(xin)。

4、女性(xing)的(de)(de)即時動向。希望節(jie)時、方便。例如，使用(yong)速食(shi)食(shi)品的(de)(de)情形增(zeng)加了。既能照顧(gu)家(jia)人，又節(jie)省(sheng)自己時間的(de)(de)有效辦法，就是利用(yong)省(sheng)時的(de)(de)商(shang)品。立(li)頓奶茶杯(bei)裝奶茶的(de)(de)方便、省(sheng)時恰好迎合了女性(xing)的(de)(de)這種需求。

3.3廣告訴(su)求(qiu)的重點

我們(men)廣告的(de)訴求重點主要是通過女性(xing)白(bai)領階(jie)層日常的(de)生活作(zuo)息中的(de)細節(jie)去體現出立頓奶(nai)茶的(de)作(zuo)用，以及表(biao)現出它的(de)魅(mei)力與(yu)不可缺(que)。我們(men)將從一群女性(xing)白(bai)領平常的(de)自由活動(dong)時(shi)間中來(lai)表(biao)達立頓能“使人心(xin)情舒暢，隨心(xin)而行”的(de)理念。

而在(zai)廣告中立頓奶(nai)茶能夠體現以下幾(ji)點思(si)想：

1、心(xin)(xin)曠(kuang)神怡。在高壓(ya)的(de)(de)社(she)會環境下，或者各種(zhong)的(de)(de)私人原因所造成的(de)(de)情緒下，我們的(de)(de)白領人士頂(ding)著(zhu)壓(ya)力在工(gong)作(zuo)，而(er)立頓奶(nai)茶能夠(gou)讓你迅速地(di)(di)心(xin)(xin)情愉(yu)悅，把煩(fan)惱與憂愁通通趕(gan)走(zou)，隨即(ji)而(er)來的(de)(de)是動力，從而(er)使他們更加全身心(xin)(xin)地(di)(di)投入繁忙(mang)的(de)(de)工(gong)作(zuo)中，快(kuai)樂地(di)(di)過著(zhu)每一天(tian)。立頓奶(nai)茶，是奶(nai)與茶的(de)(de)完(wan)美融合。香醇幼滑的(de)(de)口(kou)感和自然的(de)(de)芳(fang)香，讓您回(hui)味悠長。

2、青(qing)(qing)春(chun)活(huo)力。面對年(nian)輕的(de)(de)消(xiao)費(fei)全體，我們(men)將把產品(pin)的(de)(de)形象塑造成擁(yong)有青(qing)(qing)春(chun)和活(huo)力，這樣才能(neng)夠更(geng)好地迎合消(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)口(kou)味，才能(neng)夠使(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)認同我們(men)的(de)(de)產品(pin)。而忙碌的(de)(de)白領階層，尤其是女性群體，她們(men)需(xu)要的(de)(de)是青(qing)(qing)春(chun)和一顆(ke)不老的(de)(de)心，因此立頓奶茶(cha)會(hui)根據(ju)不同的(de)(de)需(xu)求(qiu)塑造出各種符合相應消(xiao)費(fei)群體需(xu)求(qiu)的(de)(de)產品(pin)形象。如從包裝上進行改變，使(shi)用更(geng)多的(de)(de)色彩，使(shi)其變現(xian)得更(geng)有活(huo)力，也讓(rang)我們(men)的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)樂于接受。無論何時(shi)(shi)何地，立頓奶茶(cha)在溫和提升您(nin)精神的(de)(de)同時(shi)(shi)給身體補充(chong)營養，讓(rang)您(nin)充(chong)滿活(huo)力。

3、陽光朝氣。配合立頓(dun)的宗旨，讓(rang)產品(pin)更(geng)具陽光性。既體現(xian)產品(pin)的年(nian)輕化，又從另一角(jiao)度表示了喝立頓(dun)奶(nai)茶能夠(gou)使你更(geng)陽光，或者和立頓(dun)奶(nai)茶是陽光的表現(xian)。這個形式能使平常沉悶的辦(ban)公室活躍起(qi)來(lai)，大家(jia)一起(qi)和立頓(dun)奶(nai)茶，一起(qi)工(gong)作、閑(xian)聊，青(qing)春(chun)活力。

4、自(zi)然(ran)美好。立(li)(li)頓奶茶(cha)擁有自(zi)己的(de)(de)(de)茶(cha)園，它是(shi)(shi)處于(yu)高(gao)海拔近赤道地(di)(di)區的(de)(de)(de)，這(zhe)里的(de)(de)(de)氣溫(wen)，日照(zhao)，雨量對生(sheng)產高(gao)品(pin)質茶(cha)葉而言是(shi)(shi)理想的(de)(de)(de)地(di)(di)方。這(zhe)體現了(le)立(li)(li)頓奶茶(cha)的(de)(de)(de)自(zi)然(ran)健康，而這(zhe)正(zheng)是(shi)(shi)每天呆在辦公室，過(guo)著(zhu)不變的(de)(de)(de)生(sheng)活節奏，缺(que)少運動的(de)(de)(de)年輕白領(ling)人士(shi)所需要的(de)(de)(de)，符合著(zhu)他們對健康的(de)(de)(de)追求(qiu)和渴望，因(yin)此立(li)(li)頓奶茶(cha)是(shi)(shi)他們的(de)(de)(de)最佳選擇(ze)。

3.4 廣告文本

七(qi)彩笑容篇

3.4.1角色介紹：

A：高傲、強勢、目中(zhong)無人(ren)的辦(ban)公室女(nv)性。因為其(qi)工作(zuo)經驗豐(feng)富(fu)、工作(zuo)能力強，因此在同類的銷售人(ren)員中(zhong)，占有絕對的領(ling)導地位。但是此女(nv)性的性格(ge)比較高傲，看不起別的同事(shi)。

B：弱小、心(xin)理素質較差，但(dan)不甘(gan)心(xin)落(luo)后(hou)的辦公室女性(xing)。因(yin)(yin)為其工作經(jing)驗等各(ge)方面的因(yin)(yin)素，所(suo)以在(zai)業績方面有所(suo)落(luo)后(hou)，但(dan)她看不過角(jiao)色(se)一(yi)的高傲(ao)，但(dan)又無(wu)力反抗，因(yin)(yin)此只(zhi)能默默地自(zi)己承(cheng)受(shou)這一(yi)切。受(shou)到(dao)角(jiao)色(se)三的安慰和啟發后(hou)，終于在(zai)思想上得以改變。

C：陽光朝氣、青春活力的(de)(de)(de)辦公室女(nv)性。角色三雖然在業績上并不是領軍者，但因其良好的(de)(de)(de)心理素質，加上能(neng)利用(yong)身邊(bian)的(de)(de)(de)小事創(chuang)造(zao)幸福感的(de)(de)(de)能(neng)力，使(shi)平常(chang)沉悶的(de)(de)(de)辦公室活躍起(qi)來，并感染了其他(ta)同事。

3.4.2廣告文本

    畫(hua)面(mian)一：

A與B在公(gong)司的辦公(gong)室(shi)，面(mian)對面(mian)坐著，A在磨指甲，而(er)B（聳著肩）在敲打鍵盤。

A：（一(yi)(yi)邊磨指甲(jia)一(yi)(yi)邊說）哎呀，這個(ge)月的Top sales又是我啦。

B繼續在敲(qiao)著鍵盤（肩膀(bang)一直(zhi)聳(song)著，不吭聲(sheng)）

畫面(mian)二：

在辦公室茶水間，B靠著茶水柜，手里拿著一包薯片，一邊發呆(dai)一邊吃。

在這個時(shi)候，C拿(na)著一杯立頓(dun)奶茶走進(jin)來（頭頂有個太(tai)陽），說

C：哇(wa)，你頭頂上有塊云(yun)啊！

B抬(tai)頭看了(le)C一眼，嘆(tan)氣(qi)。

C放下杯(bei)子（杯(bei)子是有立頓logo的一面），同時間B望著C的(de)一排杯(bei)子，（此時頭頂上出(chu)現很多問號，疑(yi)問為什么(me)那么(me)多這樣的(de)杯(bei)子），C把杯旋轉（露出有表(biao)情(qing)的一(yi)面）。

特寫C笑的畫面，然后接(jie)入(ru)C的(de)回憶。

畫面三：（C的(de)回憶）

星期一(yi)，雙手把(ba)文件合上（臉上一(yi)臉疲倦：打哈欠），然(ran)后(hou)攪拌杯中的立(li)頓奶茶(cha)（臉上帶著笑容）。喝完(wan)奶茶(cha)后(hou)，拿起(qi)一(yi)支油性筆在杯子(zi)上畫(hua)一(yi)個笑臉，然(ran)后(hou)去茶(cha)水間把(ba)杯子(zi)放下(xia)。

星期二，畫面是直(zhi)接在(zai)杯(bei)(bei)子上畫表情，然后去茶水間把杯(bei)(bei)子放下(xia)。

星期三，去茶水間把(ba)杯子(zi)放下。

星(xing)(xing)期四——星(xing)(xing)期日都是去茶(cha)水間(jian)把杯(bei)子放下。

畫面四：

在茶水間內7個不(bu)同表情的(de)(de)杯子整齊的(de)(de)放(fang)在(zai)了(le)一起。

C趴在(zai)茶(cha)水柜上點著杯子(zi)，點到(dao)第8個(ge)位置(zhi)（立(li)頓(dun)奶(nai)茶(cha)），（呈尋找狀態）從抽屜里拿出一(yi)盒立(li)頓(dun)奶(nai)茶(cha)放到第八(ba)個(ge)位置(zhi)。C女生微笑。

畫面五：

C女生從奶(nai)茶(cha)盒(he)里拿出(chu)一包(bao)立頓(dun)奶(nai)茶(cha)包(bao)，遞給B說(shuo)：試下啦，心情(qing)會好點的。

ENDING：

7只杯與立頓奶茶盒的背景(jing)畫面(mian)加廣告語。（立頓奶茶，用笑容點綴你的生活）

3.4.3廣告表現內容

在廣告(gao)中，我們(men)運用的(de)(de)是經典條件反(fan)射理論。如圖，廣告(gao)中角色(se)二看事(shi)(shi)物(wu)態度的(de)(de)變化能(neng)夠引發人們(men)積(ji)極向上的(de)(de)正面情(qing)感(gan)(gan)（無條件反(fan)射），立頓(dun)（條件刺(ci)激）與此故(gu)事(shi)(shi)的(de)(de)發展緊(jin)緊(jin)相(xiang)連，則該(gai)品(pin)牌也能(neng)有引發人們(men)積(ji)極向上，并把自身(shen)融(rong)入到廣告(gao)的(de)(de)故(gu)事(shi)(shi)情(qing)節當中去。久而久之，自然形成條件反(fan)射，一見到立頓(dun)奶茶就可以產生如廣告(gao)中反(fan)應(ying)的(de)(de)正面情(qing)感(gan)(gan)，用笑容點綴生活。

經典(dian)性條件(jian)反射經常(chang)在低參與(yu)狀態下(xia)發(fa)生(sheng)。在我們的(de)廣告中(zhong)，立(li)(li)頓(dun)奶茶是低參與(yu)信(xin)(xin)息(xi)，多(duo)(duo)數消費(fei)者并不在意。但在多(duo)(duo)次(ci)看到該廣告后，立(li)(li)頓(dun)奶茶與(yu)積極向上的(de)生(sheng)活(huo)態度的(de)聯系就形成(cheng)了，也就能(neng)(neng)引發(fa)正面的(de)情(qing)(qing)感。我們廣告的(de)目的(de)并不是立(li)(li)頓(dun)的(de)信(xin)(xin)息(xi)，而是一種情(qing)(qing)緒或情(qing)(qing)感的(de)發(fa)生(sheng)，我們希(xi)望這種情(qing)(qing)緒或情(qing)(qing)感反應(ying)(ying)能(neng)(neng)夠進一步(bu)引起(qi)人(ren)們去了解立(li)(li)頓(dun)的(de)本身(shen)的(de)信(xin)(xin)息(xi)或導致更多(duo)(duo)的(de)人(ren)去使用該產品，就會(hui)出現上圖反應(ying)(ying)的(de)情(qing)(qing)況。

3.5廣告發布計(ji)劃

3.5.1廣(guang)告(gao)發布的媒(mei)介(jie)：

（1）大眾(zhong)傳播媒體：

 A. 電視：

在黃金(jin)時(shi)段播出廣告(gao)，吸引大家的(de)注意力，達到我們廣告(gao)倡導的(de)一(yi)種奶(nai)茶是一(yi)種時(shi)尚和點綴生活的(de)目的(de)。

B印刷品廣(guang)告

a 報(bao)紙(zhi)：

在諸如(ru)《南方(fang)都市報(bao)》，《羊城(cheng)晚(wan)報(bao)》這種大眾性報(bao)紙紙上刊登連續性的(de)廣告，最(zui)好能以(yi)較大的(de)篇幅，清(qing)新的(de)色彩吸引人們的(de)注意力。

 b雜志：

由(you)于我們的(de)目標市場是在15—29歲的消費(fei)群體(ti)，其(qi)中(zhong)主要是大中(zhong)學生和白領階層(ceng)(ceng)，因(yin)此我們應該(gai)在青(qing)少年(nian)雜志和白領階層(ceng)(ceng)喜(xi)歡看的雜志如 《讀者(zhe)》、《青(qing)年(nian)文(wen)摘(zhai)》、《瑞麗》等時尚雜志上刊(kan)登彩(cai)頁(ye)廣告(gao)配以抒情性較(jiao)強的文(wen)字(zi)說明。

C 互聯網：

現在網絡已(yi)經是一個潮流。學生在一些點擊率(lv)高的網站如優酷、新浪(lang)、QQ上播(bo)放廣告(gao)或(huo)flash，利用有趣的(de)游(you)戲(xi)鏈接也可(ke)以加大宣傳力度。還(huan)可(ke)以利用病(bing)毒營銷的(de)模式在網絡上宣傳。

3.5.2 促銷媒體：

（1）戶外廣告  

在人流量大的高架(jia)路邊、車站、電話亭、做顯(xian)眼的燈(deng)箱、廣告(gao)招貼(tie)畫、看(kan)板等形式進行宣(xuan)傳(chuan)。

（2）POP廣告 

在銷(xiao)售點和(he)購物場(chang)所(suo)特別(bie)是各大(da)中心(xin)商務區超(chao)市和(he)學校的(de)超(chao)市等(deng)明(ming)顯的(de)地方如從門(men)口至室(shi)內連(lian)續(xu)設(she)置醒目廣告，有(you)利于提醒消費者(zhe)，營(ying)造氣氛，提高認(ren)識度，促進消費。

（3）交通(tong)媒體廣告 

廣州市的公車很多，可以選(xuan)擇路經(jing)高校區和繁華路段的公車,在車內(nei)播(bo)放廣(guang)(guang)告或(huo)車體做廣(guang)(guang)告，加(jia)深(shen)消(xiao)費者(zhe)的對產品(pin)的印(yin)象。還有地鐵(tie)里面的廣(guang)(guang)告，地鐵(tie)車內(nei)廣(guang)(guang)告以及地鐵(tie)站通道和(he)墻體廣(guang)(guang)告。