為什么(me)中(zhong)國的央視廣告“標王(wang)”大(da)都曇花一現,中國品牌的平均壽命只有7.5年，往往壯志未酬身先死;

       為什么索尼(ni)在中國一年的電視銷量只有(you)50萬臺，利潤卻相當于中(zhong)國(guo)整個電視行業的(de)總(zong)和；

       為什么(me)我們許多(duo)品(pin)牌(pai)抗風險能力很差，一篇負面報道就(jiu)會毀掉(diao)一個品(pin)牌(pai)（而雀巢、可口可樂(le)、等出過(guo)很大質量問題卻(que)未傷及品(pin)牌(pai)元氣(qi)）；

      這(zhe)是因為我們(men)許(xu)多(duo)企業(ye)還沒能打造出一個(ge)個(ge)性鮮明且能撥動消費者(zhe)心弦，高知名(ming)度(du)(du)、高美(mei)譽度(du)(du)、高忠誠度(du)(du)且有美(mei)好聯想的強勢品(pin)牌。目(mu)前(qian)中國(guo)不乏優秀的廣告創意，營銷策劃，然(ran)而品(pin)牌的戰(zhan)略(lve)管理(li)卻(que)是許(xu)多(duo)企業(ye)的薄(bo)弱環(huan)節，甚至許(xu)多(duo)知名(ming)品(pin)牌也(ye)犯(fan)低(di)級(ji)錯誤，這(zhe)也(ye)是我們(men)本土品(pin)牌流星(xing)雨現象的主要原因。

      品牌若要戰略制(zhi)勝，筆者研究總結應走好如下五步：

第一步：提煉(lian)出個性鮮明(ming)且能撥動消費(fei)者心(xin)弦的品(pin)(pin)牌核心(xin)價值，并以非凡的定力堅持維護品(pin)(pin)牌核心(xin)價值。

       品牌(pai)核心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)是(shi)(shi)品牌(pai)的(de)靈魂和精髓。是(shi)(shi)企業一切營銷(xiao)傳播活動圍繞的(de)中心(xin)(xin)。品牌(pai)核心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)應該個性鮮明獨特(te)，且能打動消費(fei)者的(de)內(nei)心(xin)(xin)。當今需求(qiu)多元化的(de)社會，沒(mei)有(you)一個品牌(pai)能成(cheng)(cheng)為通吃(chi)的(de)“萬金油”，只有(you)高度差異化，個性鮮明的(de)品牌(pai)核心(xin)(xin)價(jia)值(zhi)才能“萬綠(lv)叢中一點(dian)紅”，以低成(cheng)(cheng)本(ben)吸(xi)引(yin)消費(fei)者眼球。例(li)如：百事(shi)可樂(le)的(de)“年輕一代的(de)選擇”、雅芳的(de)“女性知已”、寶馬的(de)“駕駛的(de)樂(le)趣”、金利來的(de)“男人世界(jie)”、舒(shu)膚佳的(de)“除(chu)菌”……無一不(bu)個性獨特(te)鮮明。

 ;     品牌核(he)心價值一(yi)旦確(que)定，就應該以(yi)非(fei)凡的定力，持之以(yi)恒(heng)地堅持維護(hu)它，這已成為(wei)國際(ji)一(yi)流品牌創(chuang)建百年金字照牌的秘(mi)決。

       橫向堅持：同(tong)一時期內，產品的包裝、廣告、公(gong)關(guan)、市場生(sheng)動(dong)化等都應圍繞同(tong)一主題和(he)形象。

      縱向堅持：1年、2年、10年(nian)……品牌不同(tong)(tong)時期的不同(tong)(tong)表達主(zhu)題(ti)都應圍(wei)繞同(tong)(tong)一品牌核(he)心(xin)價值。

      例如(ru)：可口可樂演繹“樂觀向(xiang)上(shang)”的核心價值百年未變，力(li)士傳達“滋(zi)潤高貴”的形象已有70年，萬(wan)寶路詮釋“陽剛”豪邁(mai)也有50年。

       反觀(guan)我們國內(nei)許多(duo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)（甚至知名品(pin)(pin)牌(pai)(pai)），品(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心價值定位不清、廣告訴求(qiu)主題朝令夕(xi)改，成了信(xin)天游，盡管(guan)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)建設(she)投入巨大，但品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)卻未(wei)得到有(you)效提升。

     第二步：品(pin)(pin)牌(pai)核心價值確定后，圍(wei)繞(rao)品(pin)(pin)牌(pai)核心價值制定品(pin)(pin)牌(pai)憲法，使(shi)其具有(you)可操作性。

      以品牌核心價值(zhi)為中心的品牌憲法(fa)是統帥企業一(yi)切(qie)(qie)營銷傳播(bo)活動(dong)的大法(fa)，它使企業一(yi)切(qie)(qie)營銷傳播(bo)活動(dong)有(you)法(fa)可(ke)依，有(you)章可(ke)循。

品(pin)(pin)牌(pai)憲法由品(pin)(pin)牌(pai)戰略架構和(he)品(pin)(pin)牌(pai)識別系統構成(cheng)。

品牌戰略架構主要確認以(yi)下問題(ti)：

1．企(qi)業是采取單一品(pin)牌戰(zhan)略(lve)，還是多品(pin)牌戰(zhan)略(lve)，擔保品(pin)牌戰(zhan)略(lve)等等。

2．企業品牌與(yu)產品品牌的(de)關系如何(he)處理，是(shi)采用“寶潔—潘(pan)婷(ting)”，還是(shi)象(xiang)SMH那樣(yang)，根本(ben)就不(bu)希望消費者知道雷達(da)，浪琴(qin)是SMH公司的品牌。

3．企業(ye)發展新產品(pin)(pin)是，是用(yong)新品(pin)(pin)牌(pai)(pai)，還是用(yong)老品(pin)(pin)牌(pai)(pai)來延伸(shen)，還是采用(yong)副品(pin)(pin)牌(pai)(pai)來張顯新產品(pin)(pin)個性。

4．新(xin)品(pin)牌、副(fu)品(pin)牌的數量多少合適(shi)。

5．如何發揮(hui)副品(pin)牌反作用于主品(pin)牌的作用。

等等……

      品牌(pai)戰(zhan)略架(jia)構是事關企(qi)業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)大(da)事，戰(zhan)略架(jia)構決(jue)策的(de)正確與否會導致企(qi)業(ye)數(shu)千(qian)上億資產的(de)得失，甚至企(qi)業(ye)的(de)命運。例(li)如：雀(que)巢公司(si)曾經(jing)推出(chu)“飄藍(lan)”礦(kuang)泉水，但發(fa)現“飄藍(lan)”這(zhe)個(ge)新牌(pai)子投(tou)入巨大(da)，但收(shou)效并不(bu)顯(xian)著(zhu)，2001年雀巢公(gong)司(si)果斷砍掉了(le)“飄藍”,仍(reng)用“雀(que)巢”作為礦泉水的品(pin)牌，結果在未做很(hen)(hen)大的廣(guang)告宣傳投入的情況下，產品(pin)很(hen)(hen)快(kuai)占(zhan)領了市場(chang)。如果雀(que)巢公司沒有及時(shi)果斷(duan)采取措施，那么(me)，成(cheng)千(qian)上億的費用就會白(bai)白(bai)流走。

       品牌(pai)(pai)(pai)識(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)系(xi)統(tong)包(bao)括：品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)產品識(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)、理念識(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)、視覺識(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)、氣質識(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)、行(xing)為識(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)、責任(ren)識(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)等等，在這些(xie)識(shi)(shi)(shi)別(bie)(bie)系(xi)統(tong)中(zhong)，具體界定規范(fan)了一(yi)個品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)企業理念文化，價值觀和使命，品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)產品品質、特色、用途(tu)、檔次、品牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)(de)產品包(bao)裝、IT系統、影視廣告、海報、品牌(pai)(pai)(pai)的(de)氣質特點、品牌(pai)(pai)(pai)在同行(xing)業中的(de)地位、品牌(pai)(pai)(pai)的(de)企(qi)業社會責(ze)任感、品牌(pai)(pai)(pai)的(de)企(qi)業行(xing)為制度等等。

       這些品牌(pai)(pai)認識(shi)系統具體(ti)界定(ding)了企業營(ying)銷傳播活(huo)(huo)動(dong)的標準和方(fang)向(xiang)，使(shi)品牌(pai)(pai)核心價值這個(ge)抽象的概念能(neng)和企業日常活(huo)(huo)動(dong)有效對接具有可操作性。

      例如：肯德基薯條五分鐘內(nei)沒有(you)賣掉就丟棄以(yi)保證(zheng)食(shi)品的新鮮，體現著其產(chan)品特色識別；1000元一支(zhi)的派(pai)克(ke)筆體現著其產品檔次識別；IBM、雀巢在全球IT與食品業的領(ling)導者形象體(ti)現(xian)了其(qi)地(di)位識別(bie)；張裕干紅(hong)的廣告片(pian)浪漫(man)幽(you)雅的情(qing)節體(ti)現(xian)著(zhu)其(qi)氣質識別(bie)；銳步(bu)為第三世界的制鞋工人提供勞保福利體(ti)現(xian)了其(qi)企業社會責(ze)任感識別(bie)等等。

第三步，用以品(pin)牌(pai)核心價值為中心的品(pin)牌(pai)憲法統(tong)帥(shuai)企業的一切營銷傳(chuan)播活動(dong)。

       品(pin)(pin)牌(pai)(pai)憲(xian)法制定后，企業的一切營銷(xiao)傳(chuan)播活動都(dou)應遵守品(pin)(pin)牌(pai)(pai)憲(xian)法，圍繞(rao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心價(jia)(jia)值(zhi)展開。從產品(pin)(pin)研發、原料采(cai)購、包(bao)裝設計(ji)、到(dao)(dao)廣告宣傳(chuan)、公關(guan)活動、新(xin)聞炒(chao)作(zuo)、店(dian)面布置、促銷(xiao)活動、售后服(fu)務、與客戶(hu)消(xiao)費者溝通(tong)等等，都(dou)應演繹出品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的核心價(jia)(jia)值(zhi)。這樣就會使消(xiao)費者在每一次(ci)接觸品(pin)(pin)牌(pai)(pai)時都(dou)能感受到(dao)(dao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心價(jia)(jia)值(zhi)的信息，這樣意(yi)味著企業的每一分營銷(xiao)傳(chuan)播費用都(dou)在加強消(xiao)費者對品(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心價(jia)(jia)值(zhi)的認知和記憶，都(dou)在為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)作(zuo)加法。例(li)如(ru)：百事可樂的所(suo)有形象(xiang)代言人都(dou)是(shi)(shi)年(nian)輕時尚人士(shi)，體現了其“年(nian)輕一代的選(xuan)擇”，勞斯(si)萊斯(si)的每個部件都(dou)是(shi)(shi)手工打造，詮釋著其“皇家的座騎”，海爾的“國際(ji)星(xing)級服(fu)務”表達著“真(zhen)誠(cheng)到(dao)(dao)永遠”。

       對(dui)(dui)品(pin)牌(pai)核(he)心價(jia)(jia)值的維護(hu)不(bu)僅要體現(xian)在廣告宣傳(chuan)傳(chuan)播手段(duan)上(shang)，還應體現(xian)在產(chan)品(pin)功能、包(bao)裝、價(jia)(jia)格(ge)、人性化服務等(deng)營銷策略上(shang)。但(dan)(dan)國內許多品(pin)牌(pai)對(dui)(dui)品(pin)牌(pai)核(he)心價(jia)(jia)值的維護(hu)往往在傳(chuan)播活(huo)動(dong)中還能貫徹，但(dan)(dan)在營銷活(huo)動(dong)中卻因(yin)為市場環境變化等(deng)種(zhong)種(zhong)原因(yin)偏離(li)了(le)(le)原有軌道。例如(ru)：康佳原來打(da)的是“高科技”牌(pai)，但(dan)(dan)面對(dui)(dui)長(chang)虹的降價(jia)(jia)攻勢亂了(le)(le)陳角，也打(da)起價(jia)(jia)格(ge)戰，結果(guo)2000年慘(can)敗而(er)歸。

第四步，用心打動(dong)消費者，提(ti)升品牌的美譽度和忠誠度。

        在過(guo)去(qu)廣(guang)告(gao)力(li)時代，廣(guang)告(gao)是(shi)企(qi)業(ye)(ye)最重(zhong)要(yao)最有(you)效(xiao)的(de)傳(chuan)播手(shou)段，企(qi)業(ye)(ye)單靠(kao)廣(guang)告(gao)的(de)狂轟濫炸也許就(jiu)能(neng)創造(zao)一(yi)(yi)個(ge)(ge)名牌(pai)(pai)(pai)且大(da)獲其利。然而在今天的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)力(li)時代，企(qi)業(ye)(ye)若還單純依靠(kao)廣(guang)告(gao)這種手(shou)法，也許災(zai)難(nan)已(yi)不再遙遠(yuan)。一(yi)(yi)個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)要(yao)想成(cheng)為(wei)強勢(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，必須提(ti)升品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)美(mei)譽(yu)度和忠(zhong)誠度，用心(xin)(xin)打動消(xiao)費者，即(ji)所謂“心(xin)(xin)戰(zhan)為(wei)上，兵戰(zhan)為(wei)下”。其實品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)巨大(da)無形資產是(shi)在消(xiao)費者心(xin)(xin)中的(de)，消(xiao)費者只有(you)發自肺腑(fu)地認同某個(ge)(ge)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，它才會成(cheng)為(wei)強勢(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)。

      例如：麥(mai)當勞的經營(ying)理念“品質(zhi)(zhi)、服務、清潔、價(jia)值”，使消(xiao)費者一進餐廳就(jiu)能感到(dao)切實的優質(zhi)(zhi)服務。雅芳(fang)“贊(zan)助(zhu)(zhu)乳(ru)腺癌防治(zhi)教育”、“贊(zan)助(zhu)(zhu)中國女(nv)子(zi)足球隊”、“捐助(zhu)(zhu)重病兒(er)童”、“舉辦母親節”等一系列公(gong)益活動，使消(xiao)費者真(zhen)切地(di)感到(dao)了雅芳(fang)是“女(nv)性(xing)的知已”。

      海爾洗(xi)衣機2000年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)就成功開發42款新產品，其中大部分(fen)是(shi)根據消費者(zhe)的需求，量(liang)體裁衣研(yan)發的，使消費者(zhe)感受到(dao)了“真誠(cheng)到(dao)永遠”。沃爾沃從1945年到1990，在出廠的各式新車上設計配(pei)置(zhi)了(le)32項安(an)全裝(zhuang)置(zhi)，其(qi)(qi)中多項已國際汽車(che)工業(ye)界廣泛采用，這不折不扣地(di)體現著其(qi)(qi)“安(an)全”的(de)品牌核(he)心價值(zhi)。

可見一(yi)個品牌只(zhi)有首先付出了(le)真誠，才能(neng)(neng)打動消費者，才能(neng)(neng)在消費者心(xin)中扎下根(gen)。

第(di)五步，打好品牌(pai)延(yan)伸這張牌(pai)。

一個品(pin)牌(pai)(pai)發展到一定階段推出新(xin)產品(pin)，是用原(yuan)有品(pin)牌(pai)(pai)還是推出新(xin)品(pin)牌(pai)(pai)，這時就應打好(hao)品(pin)牌(pai)(pai)延(yan)伸這張牌(pai)(pai)。

      在競(jing)爭日趨激烈(lie)的市場上，要完全(quan)打造一個新品牌(pai)將耗(hao)費巨大(da)的人力(li)、物力(li)、財力(li)，據統計，新品牌(pai)的失敗率高達80%，在美(mei)國開發(fa)一個(ge)新品牌需要3500—5000萬(wan)美元，而品牌延伸(shen)只需50萬(wan)美元，不失為一條快速占領(ling)市(shi)場(chang)的“綠(lv)色(se)通道”。雀巢經過品(pin)牌(pai)延伸(shen)后，產(chan)品(pin)拓展到咖啡(fei)、嬰兒奶粉、煉(lian)乳、冰淇(qi)淋(lin)、檸檬茶等，結果每(mei)種產(chan)品(pin)都賣(mai)得不錯，樂(le)百(bai)氏(shi)品(pin)牌(pai)延伸(shen)前銷(xiao)售額(e)只有4億多(duo)元(yuan)，延伸后不到3年(nian)就達到近20億元。

       然而，品牌延(yan)伸(shen)是把雙刃劍，它可以(yi)(yi)(yi)是企業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)(de)加速器，也可以(yi)(yi)(yi)是企業(ye)發(fa)展(zhan)的(de)(de)滑鐵盧。所(suo)以(yi)(yi)(yi)品牌延(yan)伸(shen)應該謹慎決策(ce)，一定應遵(zun)循品牌延(yan)伸(shen)的(de)(de)原(yuan)則1.延伸(shen)的(de)(de)新產品應與原產品符合同一品牌核(he)心(xin)價值(zhi)。例如：金利來品牌核(he)心(xin)價值(zhi)是(shi)“男人的(de)(de)世界”，但曾(ceng)一度推出(chu)女(nv)裝皮具，結(jie)果收(shou)效甚微；2.新老產品(pin)的產品(pin)屬(shu)性應(ying)具有相關性。例如：三九胃(wei)泰(tai)曾延伸出(chu)三九啤酒，結果慘敗而歸；3.延伸(shen)(shen)的(de)新產(chan)(chan)品必須(xu)具(ju)有(you)較好的(de)市場前景。例如：海(hai)爾(er)公司遵循的(de)原則(ze)是，延伸(shen)(shen)產(chan)(chan)品發展(zhan)到一定規模后，必須(xu)能在同類產(chan)(chan)品中(zhong)位居前三名。