廣州“奧尼森”服飾品(pin)牌(pai)戰略(lve)設計方案

      本項目所(suo)實(shi)(shi)施的品牌策劃，將幫助奧尼森實(shi)(shi)施品牌經營戰略，從而(er)走向(xiang)創世界名牌名牌之路(lu)。

      本(ben)項目所實施(shi)的品牌策劃，遵循如下理念：

?名牌是一種象(xiang)征，是高(gao)質量(liang)的寓意，消費者選購奧尼(ni)森休閑服(fu)飾，不(bu)僅是買衣服(fu)，而是在體驗一種精神上的滿足(zu)，享受(shou)一種休閑文化。

?名牌服飾不單應有優質商品的(de)(de)質量(liang)保障(zhang)，同時名牌還是身份的(de)(de)象征，個(ge)性的(de)(de)展(zhan)現(xian)，以及穿著者(zhe)體現(xian)個(ge)人修養、興趣愛好的(de)(de)一種表(biao)現(xian)。

?當消費者(zhe)認定一(yi)個品(pin)牌(pai)適合自(zi)己(ji)穿著時，便對(dui)其情有獨鐘，于是乎對(dui)這種(zhong)(zhong)認準(zhun)了(le)的(de)(de)(de)名(ming)牌(pai)有了(le)感情上(shang)的(de)(de)(de)依(yi)托，因此，名(ming)牌(pai)的(de)(de)(de)真正(zheng)存在意(yi)義是一(yi)種(zhong)(zhong)情感的(de)(de)(de)存在，至少是一(yi)種(zhong)(zhong)能(neng)激發(fa)人們情感的(de)(de)(de)形式而(er)存在。

?名牌服(fu)飾除了外觀和(he)內(nei)在的質量以(yi)外，還擁有濃郁的文化(hua)意味(wei)，如浪漫的巴黎(li)情(qing)調、傳統的東方(fang)韻味(wei)、經典的精工細(xi)作；自(zi)我的青春體驗等，吸引人(ren)們(men)對名牌的向往(wang)和(he)追求，而(er)這種(zhong)意識追求也(ye)都是人(ren)們(men)一種(zhong)情(qing)感(gan)上的向往(wang)。

?名(ming)牌服飾還有名(ming)店(dian)、名(ming)廠、名(ming)人(ren)等各類參與(yu)完成，名(ming)廠保證優質的商品出籠，名(ming)店(dian)消(xiao)除人(ren)們(men)購(gou)物時的疑惑，名(ming)人(ren)的使(shi)用可提高其可信度，而這三者的存在也是使(shi)人(ren)們(men)對名(ming)牌誤區的感性消(xiao)除，在情感上增加可信度，在個性品味上以輔助確定。

奧(ao)尼(ni)森實施品(pin)牌(pai)形象戰略(lve)要點

1、深(shen)刻挖掘(jue)品(pin)牌名稱和標識的文(wen)化內涵(han)即顧客價值，系統(tong)構筑(zhu)品(pin)牌的文(wen)化內涵(han)，使(shi)品(pin)牌形象在消(xiao)費(fei)者心目(mu)中最(zui)為獨(du)特、正面和清晰。

      在現代商(shang)業(ye)社會，企(qi)業(ye)品(pin)牌對大眾(zhong)生活(huo)的(de)影響日益深刻。“文(wen)(wen)化無價”，奧尼森品(pin)牌進(jin)(jin)入(ru)消(xiao)費(fei)(fei)文(wen)(wen)化境界，文(wen)(wen)化品(pin)牌就成(cheng)為(wei)了企(qi)業(ye)萬古長青(qing)的(de)搖錢樹(shu)。奧尼森一定要(yao)堅(jian)持品(pin)牌經(jing)營的(de)宗旨(zhi)——為(wei)消(xiao)費(fei)(fei)世界提供物質的(de)時候也(ye)提供精(jing)神，引導消(xiao)費(fei)(fei)者走進(jin)(jin)健(jian)康、美好的(de)消(xiao)費(fei)(fei)世界。

2、產品和服務永遠是(shi)品牌的(de)核心。

       產品(pin)質量既(ji)涉及(ji)到產品(pin)設計、研(yan)發階(jie)段(duan)的工作又包(bao)(bao)含生產加工階(jie)段(duan)的工作，同(tong)時又是(shi)整(zheng)個企(qi)業(ye)管理(li)水平的側面反映，因此(ci)建立品(pin)牌(pai)不僅是(shi)企(qi)業(ye)品(pin)牌(pai)部(bu)門(men)或市(shi)場部(bu)門(men)的工作，而(er)是(shi)包(bao)(bao)括研(yan)發、市(shi)場、行政等(deng)部(bu)門(men)在內的所有員工的工作。

處理消費者投訴(su)和售后服務(wu)質量(liang)，在品牌企業的日常(chang)工作中占據較大比(bi)重。企業要建立完善的服務(wu)體系。

3、產品包(bao)裝是品牌的外在形象和(he)第(di)一印象

      包(bao)裝是品牌(pai)終身的廣告，包(bao)裝是一種文化，代表(biao)著一個企業文明程(cheng)度的體現(xian)。調查表(biao)明，有50%---60%的消(xiao)費(fei)者受(shou)包裝的影(ying)響而產(chan)生購(gou)買的興趣，形成購(gou)買行為(wei)。可見，包裝對(dui)于產(chan)品(pin)邁向品(pin)牌有著十分重要的意義(yi)。

奧尼森服飾以毛織和(he)針織產品為主(zhu)，包(bao)(bao)裝(zhuang)特(te)別(bie)重要。在設(she)計包(bao)(bao)裝(zhuang)時(shi)可專門設(she)立(li)模擬(ni)貨(huo)架，將(jiang)自己的(de)產品與不同產品特(te)別(bie)是競爭的(de)產品放在一起，聘請一批目標(biao)消(xiao)費(fei)者者來觀看，然后調查這些消(xiao)費(fei)者記(ji)住了什么(me)(me)，忘記(ji)了什么(me)(me)，據此進行(xing)調整和(he)改(gai)進產品的(de)外(wai)包(bao)(bao)裝(zhuang)。

4、高附加值(zhi)，創出品牌(pai)價值(zhi)

      產品與品牌之(zhi)間的主要(yao)區(qu)別(bie)就(jiu)在于高附加值(zhi)，只有讓(rang)產品本身具有一種價值(zhi)感，才(cai)能給人(ren)們一個購買產品的理由，從而提高消費者對(dui)產品的忠誠(cheng)度。

奧(ao)尼森(sen)服飾通過品(pin)牌(pai)(pai)戰略(lve)，提高產品(pin)在市(shi)場上(shang)的(de)零售價(jia)格，使之處(chu)于目前世界同類(lei)產品(pin)知(zhi)名品(pin)牌(pai)(pai)的(de)價(jia)格偏(pian)下一點水平，追求高附加(jia)值，保(bao)持(chi)產品(pin)的(de)生命力。

5、 情感營銷，贏得消費者信任

      隨著消(xiao)費的(de)日益理性，“硬”銷售已經失去(qu)了吸(xi)引力，而取代之的(de)是(shi)“軟”的(de)銷售，這(zhe)種將情(qing)感(gan)色彩注(zhu)入營(ying)銷中(zhong)的(de)方式(shi)，讓人感(gan)覺(jue)到營(ying)銷生活化。奧(ao)尼森(sen)生產(chan)的(de)是(shi)物理屬性的(de)產(chan)品(pin)，而消(xiao)費者(zhe)購買的(de)是(shi)有情(qing)感(gan)歸依的(de)品(pin)牌。開展情(qing)真意切的(de)“情(qing)感(gan)服務”：如免費提(ti)供服裝洗滌、保養知識(shi)，免費整燙和修(xiu)補，免費提(ti)供針、線(xian)紐等等，在激烈的(de)商戰中(zhong)博(bo)得顧客(ke)的(de)信任，搶占市(shi)場份(fen)額。

6、廣告宣(xuan)傳(chuan)，是成功品牌建立所不可或缺的。

       奧尼森服(fu)飾實施品牌戰略(lve)，將廣告重點(dian)放在塑造品牌形象上。演(yan)繹切(qie)中消(xiao)費(fei)者(zhe)價(jia)值欲求的獨(du)特賣(mai)點(dian)，強(qiang)化個性，與消(xiao)費(fei)者(zhe)拉近(jin)距離(li)，使之(zhi)產生(sheng)吸引(yin)力，令人心(xin)悅誠(cheng)服(fu)。

7、終端建設，是展示品牌形象的窗口

      終端是(shi)經營產品或品牌形象的緊要環節，是(shi)產品銷(xiao)售不可或缺的臨門一腳。建設好終端，可以(yi)(yi)讓(rang)商品成為注目焦點(dian)。所(suo)以(yi)(yi)終端的POP廣告(gao)的非常(chang)重要。

實(shi)施品牌戰略的整(zheng)合營銷傳播要(yao)點

一、奧(ao)尼森品牌(pai)定位。

產品類別定(ding)位：時尚休閑服飾

市場細分定位：15——25歲的都(dou)市(shi)女性。這一細分市(shi)場(chang)的特點是：

?占總人口的(de)比(bi)例雖然逐(zhu)年下降，但每個人的(de)消費能力(li)卻呈逐(zhu)年上(shang)升的(de)趨勢；

?消費群體(ti)更重視自我，重視消費的感受(shou)，在乎別人(ren)對自己的評價，希望得到別人(ren)、社會的認(ren)同；

?生活、競爭(zheng)的壓力(li)加大，在乎(hu)休閑，極力(li)爭(zheng)取自(zi)由和心靈(ling)的解放；

?期望自己有(you)豐(feng)富多(duo)彩、甚(shen)至瘋狂的生(sheng)活經歷(li)；

?關注(zhu)時尚，關注(zhu)流行與時髦(mao)；

?接(jie)觸的媒體多，接(jie)收信息的渠道多；

?對媒體、資訊的敏感度高；

?擁有更多的(de)自由支配(pei)的(de)金錢和時間；

?重視外(wai)表，重視身份(fen)；

?喜歡(huan)運動，追求(qiu)健康；

產品形象定位：青春、活潑、時尚、前衛(wei)

企(qi)業形(xing)象(xiang)定位：引領休(xiu)閑服飾文化新(xin)潮(chao)；

創(chuang)造顧客時(shi)尚美學(xue)價值。

產品價格(ge)定位：中高檔價格(ge)，都市80%以(yi)上的目標消費群可以(yi)輕松消費。

二(er)、適應奧尼森品牌特點(dian)的整(zheng)合營銷(xiao)傳(chuan)播(bo)策略(lve)（包括廣告策略(lve)、品牌文化建(jian)設(she)活動(dong)計劃）

（一）廣告(gao)宣(xuan)傳口號：我，就是我——Aonisen!

a涵義闡釋：

1、個性(xing)化的特征

2、追求自我，具有時尚個性的少女形(xing)象

3、最集中(zhong)表現今日青春少女的特征(zheng)和(he)心理特點

4、簡潔、明快、易記

b使(shi)用范圍：

1、拍攝(she)電(dian)視廣告(gao)

2、設計海報等(deng)售點POP

3、在(zai)時裝雜志(zhi)上刊登彩色廣(guang)告(gao)

(二)品牌傳(chuan)播的廣告組合設計(ji)

1、電視廣(guang)告

選(xuan)擇在目標消費群體中最(zui)具吸引(yin)力(li)的明(ming)星作形象(xiang)代言人，拍攝電視廣告： 30秒（套拍5秒、15秒）。

對(dui)形象代言人的(de)要求是(shi)：不(bu)很漂亮，但美麗；五(wu)官(guan)柔和(he)，但個性化(hua)；眼神是(shi)清(qing)純(chun)的(de)、齒是(shi)潔白的(de)、唇是(shi)清(qing)新的(de)、內秀外(wai)強(qiang)、給人輕松、清(qing)爽的(de)感覺(jue)。

影(ying)視畫面的基本特征是(shi)：在(zai)一個年輕朋友相聚的場合，一個圣潔、溫柔、俏(qiao)麗(li)的少女在(zai)羞澀地(di)撒嬌、潔凈地(di)生氣，非常個性化地(di)說：“我(wo)，就是(shi)我(wo)！”

畫(hua)外音(yin)：奧尼森(sen)服裝。

字幕：AONISEN

中遠景：美麗的環境、相伴(ban)的同齡男孩子等(deng)

電(dian)視廣告(gao)選擇播出：(1)CCTV——3套節目(mu)（建議選擇(ze)）

(2)目標市場的省級電視臺

2、雜志廣告

建議選擇在(zai)北京、上海、廣(guang)州(zhou)、深圳等(deng)大都市廣(guang)受目標消費群體歡(huan)迎(ying)的如(ru)下雜志(zhi)上長(chang)期(qi)刊登彩頁廣(guang)告（1個P）：

《風采》、《魅力》、《希望》、《瀟灑(sa)》、《服(fu)飾與美容》、《女報》、《女友》、《時裝》、《時尚》、《都市麗人》等

3、路牌廣告

建(jian)議選擇北京(jing)、上海、廣(guang)州、深圳等大都市和省會城(cheng)市主要商(shang)業中心區的街(jie)道，如北京(jing)的王府井大街(jie)、西單(dan)大街(jie)、上海的南京(jing)路(lu)、淮海路(lu)、廣(guang)州的北京(jing)路(lu)、農林下路(lu)等。

有(you)地(di)鐵(tie)的(de)城(cheng)市(shi)最(zui)(zui)宜(yi)在地(di)鐵(tie)車(che)站做(zuo)燈箱廣告，一(yi)是燈箱廣告牌最(zui)(zui)能體現美 的(de)效(xiao)果；二是地(di)鐵(tie)人流多而(er)且集中。（主要地(di)鐵(tie)站分別是：北京的(de)復興(xing)門(men)站、前(qian)門(men)站、北京站、長椿街(jie)站；上海的(de)人民廣場站、淮海路站；廣州(zhou)的(de)體育西路站、公園前(qian)站等）

4、銷售終(zhong)端的賣場促銷廣(guang)告

在終(zhong)端(duan)市場設(she)置一些娛樂(le)因素(su)，比(bi)如(ru)聲音(yin)、氣味和(he)(he)招貼。背景(jing)音(yin)樂(le)和(he)(he)節奏、香(xiang)味和(he)(he)味道(dao)、材料和(he)(he)花色(se)、促銷(xiao)員和(he)(he)體驗者，所(suo)有(you)的(de)(de)(de)娛樂(le)因素(su)突出(chu)品(pin)牌(pai)，展示品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)魅力，從而使消費(fei)者駐足停(ting)留(liu)，產生觀賞或購(gou)買(mai)的(de)(de)(de)沖動。例如(ru)在各個(ge)商場搭起(qi)表演舞臺(tai)，用強勁(jing)的(de)(de)(de)音(yin)樂(le)，奔放的(de)(de)(de)舞蹈來達到促銷(xiao)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)，吸引(yin)了大量的(de)(de)(de)消費(fei)者。

在物欲橫流、信息(xi)爆(bao)炸(zha)之后，消費者不再需要品(pin)(pin)牌(pai)承(cheng)載(zai)太多的(de)(de)(de)承(cheng)諾(nuo)，而是需要品(pin)(pin)牌(pai)帶給人們的(de)(de)(de)感覺。娛樂元素是品(pin)(pin)牌(pai)通向感官(guan)(guan)的(de)(de)(de)媒介，反過來(lai)說，多感官(guan)(guan)延伸的(de)(de)(de)媒介及其內容就是我們所指的(de)(de)(de)娛樂元素。 這些素材(cai)必(bi)須和品(pin)(pin)牌(pai)形象，品(pin)(pin)牌(pai)個性相吻合，產生足夠(gou)的(de)(de)(de)感染力。結合品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)核心價(jia)值(zhi)，品(pin)(pin)牌(pai)個性表現，來(lai)充(chong)實(shi)品(pin)(pin)牌(pai)，來(lai)演繹品(pin)(pin)牌(pai)，使(shi)品(pin)(pin)牌(pai)充(chong)滿(man)朝(chao)氣，充(chong)滿(man)活(huo)力。

5、以歡樂營銷為(wei)主體的(de)行銷活動，表(biao)現品(pin)牌個性化。

通(tong)(tong)過(guo)新穎(ying)、形(xing)象的(de)創意思路和豐富多(duo)(duo)彩、生動(dong)有趣的(de)執(zhi)行手段，多(duo)(duo)種娛(yu)樂(le)元素綜(zong)合運用，例如顏色、形(xing)狀(zhuang)、音(yin)樂(le)、舞蹈、影視、游戲、節(jie)奏、美女、寵物、卡通(tong)(tong)等(deng)，引起消費者(zhe)的(de)共(gong)鳴(ming)，引起消費者(zhe)對品牌建(jian)立印象來演繹品牌的(de)風格(ge)，表達(da)品牌的(de)主張，達(da)到與消費者(zhe)溝通(tong)(tong)的(de)目的(de)。

品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)生動(dong)化傳(chuan)播主(zhu)要體現(xian)在(zai)廣(guang)(guang)告創意(yi)、促(cu)銷活(huo)動(dong)和新產品(pin)(pin)(pin)(pin)推廣(guang)(guang)等各(ge)個(ge)方面，以其形象性(xing)，新穎性(xing)和生動(dong)化來(lai)加強(qiang)與消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)溝(gou)通。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)生動(dong)化要求廣(guang)(guang)告不(bu)再枯燥無味(wei)，創意(yi)不(bu)再單調，促(cu)銷活(huo)動(dong)變(bian)得時尚(shang)而(er)(er)流(liu)行，商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)展示變(bian)得獨特而(er)(er)時髦。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)生動(dong)化給品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心價值的(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)現(xian)插(cha)上了騰飛的(de)(de)(de)(de)(de)翅膀，成為品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)外延多姿多彩的(de)(de)(de)(de)(de)表(biao)現(xian)形式，為品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)注入流(liu)行、時尚(shang)、親切、柔情或眾多的(de)(de)(de)(de)(de)人類情感(gan)，使得品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)個(ge)性(xing)更(geng)加突(tu)出(chu)，形象更(geng)加豐滿，表(biao)現(xian)更(geng)為活(huo)潑生動(dong)，真正地賦予品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)以人性(xing)，讓(rang)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)活(huo)起來(lai)，從而(er)(er)達到和消(xiao)費者的(de)(de)(de)(de)(de)充分(fen)溝(gou)通。

6、參加國內外各類產(chan)品(pin)展銷博覽(lan)會，展示品(pin)牌形象。

7、策(ce)劃(hua)開展模特大賽、服裝展覽等公(gong)關行銷活動(dong)。

費用(yong)預算(suan)（略）

奧(ao)尼森品(pin)牌形象系統（CIS）建構(gou)的基本(ben)內容

【概述：本(ben)產(chan)品形象(xiang)系統——CIS，將企業與產(chan)品的各項識別要素（形(xing)象要素）、產(chan)品文化取向、產(chan)品的品牌戰略與策略等整(zheng)合考(kao)慮，按照傳播學(xue)原(yuan)理設計(ji)，遵循識別要素整(zheng)合設計(ji)的系統化思想。

奧尼森品(pin)牌形象系統（CIS）建(jian)構的基本內(nei)容

一、企(qi)業經(jing)營管理(li)理(li)念

●企業形象的總體定位(wei)：引領休(xiu)閑服飾文化(hua)新潮；

創造(zao)顧客時尚美學價值。

●經營(ying)管理理念(nian) ：科(ke)技(ji)先導(dao)、設計創新、品(pin)牌卓越、質量一流、

●企業精神 ：誠信、敬業、和諧、服務

●企業價值(zhi)觀 ：為生(sheng)活創造(zao)美(mei)好的人生(sheng)同樣美(mei)好

●企(qi)業目標：創造(zao)世界(jie)休(xiu)閑服裝的第一品牌