他(ta)們(men)到底是賣創(chuang)意的狂人(ren)還是埋頭(tou)寫提案(an)卻不斷被(bei)否(fou)定的苦命人(ren)？這個行(xing)業看重從業者的哪些特質？

 

   2007年(nian)，一部講述美國(guo)1960年代的廣(guang)(guang)告行(xing)業競爭故事的美(mei)劇(ju)《廣(guang)(guang)告狂人》一經推出，就迅速風靡全(quan)球，并且連續(xu)幾年橫掃艾(ai)美(mei)。除了劇(ju)中各種old fashion令人著迷之(zhi)外，廣告(gao)行業這(zhe)個背景設(she)置也功不(bu)可沒。

廣告業從來都是個迷人的行業。

長久以(yi)來，我們(men)對(dui)廣告人的直觀印象是，他們(men)充滿各(ge)(ge)種奇思妙想(xiang)，追求各(ge)(ge)種突破，以(yi)不拘一格和販(fan)賣創意為生，與之相關形容詞也多(duo)半(ban)是時(shi)尚、創意、鮮活……

當然也還(huan)有另一種版(ban)本。在(zai)那個版(ban)本里，廣告人(ren)是(shi)加班(ban)最多的(de)人(ren)，跟甲方(fang)斗智斗勇的(de)人(ren)，每天都在(zai)寫提案然后(hou)等著被否定(ding)的(de)人(ren)，其實從事的(de)是(shi)體力勞(lao)動的(de)人(ren)……

從另外一個角(jiao)度來(lai)說，我們(men)之所以(yi)對廣告(gao)業充滿興趣和(he)(he)好奇，還可(ke)能(neng)是(shi)因為這個行(xing)業被公認(ren)(ren)最需要創(chuang)意和(he)(he)不(bu)拘(ju)一格的(de)人才，這也(ye)恰恰是(shi)兩種也(ye)許我們(men)每個人都認(ren)(ren)為自己具(ju)有(you)的(de)特質：“嘿，我不(bu)正是(shi)這樣的(de)人嗎？”

但(dan)(dan)你知道，創(chuang)意(yi)本身并(bing)不是(shi)(shi)一(yi)件(jian)容(rong)易的(de)(de)事，它是(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)商業洞察、藝術及文(wen)學的(de)(de)綜合體。奧(ao)美創(chuang)始人大衛?奧(ao)格威在《一(yi)個(ge)(ge)廣(guang)告(gao)人的(de)(de)獨白(bai)》里(li)說，他被(bei)認為是(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)豐產的(de)(de)高明(ming)點(dian)子(zi)的(de)(de)發明(ming)人，但(dan)(dan)是(shi)(shi)在他整個(ge)(ge)職業生涯中，高明(ming)點(dian)子(zi)也沒(mei)有(you)超過20個。

所以，做廣(guang)告當然(ran)遠(yuan)沒(mei)有那么簡單。

“4A”本來是(shi)美國(guo)廣告協會（The American Association of Advertising Agencies）的簡稱(cheng)，這(zhe)個準入門(men)檻很(hen)高的廣告(gao)協會，后(hou)來漸漸演化(hua)成(cheng)了國際品牌(pai)廣告(gao)代理(li)公(gong)司的代名(ming)詞。進入4A公司工作，做幾個口碑和(he)商業(ye)效應(ying)都(dou)好的經典(dian)case，也成為很多廣告人的奮斗目標。

那么(me)，一個(ge)優秀的(de)廣告人(ren)究竟需(xu)要(yao)(yao)具備哪(na)些素質？一個(ge)好的(de)創意從客戶提(ti)出(chu)需(xu)求到最終成(cheng)提(ti)案要(yao)(yao)經(jing)過哪(na)些過程？《第(di)一財經(jing)周刊(kan)》采(cai)訪了4位廣(guang)告界(jie)的(de)大佬，無論你是(shi)身(shen)為廣(guang)告人，還是(shi)正對這個行業充滿(man)興趣，都不(bu)妨看(kan)看(kan)他(ta)們各(ge)自的(de)理解是(shi)什(shen)么。

 

01 廣告人的10種特質

Curiosity  好奇(qi)心+求知(zhi)欲(yu)

奧(ao)美(mei)(mei)廣告中(zhong)國區總裁(cai)陶雷說(shuo)，自己(ji)從小愛(ai)問為什(shen)么的(de)(de)(de)性(xing)格可(ke)能是他(ta)適合廣告行(xing)業的(de)(de)(de)一個最重(zhong)要的(de)(de)(de)原因(yin)。而在(zai)奧(ao)美(mei)(mei)“稀(xi)有動物”的(de)(de)(de)擇人(ren)標(biao)準中(zhong)，好奇心也被放在(zai)了第一位。

廣告是(shi)讓消(xiao)費者接(jie)觸到新(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)品的(de)(de)最先(xian)渠(qu)道，這里充滿(man)了新(xin)(xin)(xin)鮮事。“新(xin)(xin)(xin)的(de)(de)產(chan)(chan)品和服務，都是(shi)通(tong)過廣告在(zai)(zai)社會上開始傳播的(de)(de)。所(suo)以(yi)(yi)做廣告的(de)(de)人必須要自(zi)己(ji)(ji)首先(xian)了解為(wei)什么會有(you)這么一個產(chan)(chan)品，這個新(xin)(xin)(xin)產(chan)(chan)品、服務在(zai)(zai)當時的(de)(de)社會能(neng)起到什么樣(yang)的(de)(de)作用。”智威(wei)湯遜東北亞區執行創意總(zong)監、中國區主席勞雙(shuang)恩說，廣告人需(xu)要一直去追逐最新(xin)(xin)(xin)鮮的(de)(de)東西。求(qiu)知欲(yu)可以(yi)(yi)建(jian)立在(zai)(zai)自(zi)己(ji)(ji)感興趣(qu)的(de)(de)事物(wu)的(de)(de)基礎(chu)之(zhi)上，可以(yi)(yi)是(shi)任(ren)何新(xin)(xin)(xin)奇有(you)趣(qu)的(de)(de)領域，千萬(wan)不(bu)能(neng)滿(man)足(zu)于自(zi)己(ji)(ji)現(xian)有(you)的(de)(de)知識和視野(ye)。

Insight  洞(dong)察力

曾經的(de)BBDO北美公司主席、首席創意(yi)官菲爾?杜(du)森伯(bo)里將(jiang)“洞見(jian)”視(shi)為比創意(yi)更為珍貴(gui)的(de)(de)東西，“在廣告(gao)業，一(yi)(yi)個好創意(yi)的(de)(de)確可以(yi)帶來一(yi)(yi)條絕妙的(de)(de)廣告(gao)，但是一(yi)(yi)個好的(de)(de)洞見(jian)往(wang)往(wang)可以(yi)催生1000個創意。”而洞(dong)(dong)見(jian)的來源，就(jiu)是洞(dong)(dong)察力。

洞(dong)察力(li)就是(shi)去(qu)想明白為(wei)什么人們喜(xi)歡(huan)這(zhe)個(ge)而(er)不喜(xi)歡(huan)那個(ge)的(de)能(neng)力(li)，洞(dong)察力(li)也是(shi)對人們的(de)心(xin)理狀態、消(xiao)費行(xing)為(wei)，以(yi)及(ji)人性的(de)觀察和思(si)考(kao)。“洞(dong)察力(li)能(neng)夠幫(bang)助(zhu)你找到客戶需求與滿(man)足的(de)結(jie)合點，這(zhe)需要非常細致地思(si)考(kao)，同時還要把自己帶(dai)入到消(xiao)費者的(de)角色中(zhong)去(qu)想問題。”勞(lao)雙恩(en)說。

Humor  幽默感

“為(wei)(wei)什么有些東西會(hui)讓你會(hui)心微笑？因為(wei)(wei)你沒有想(xiang)到。所以幽默(mo)(mo)感里面一(yi)定是有創(chuang)意的，并且(qie)有幽默(mo)(mo)感的東西很容易打動你。”麥肯光(guang)明廣告有限公司董(dong)事長莫康孫(sun)認為(wei)(wei)，幽默(mo)(mo)感是創(chuang)意中很重要的一(yi)部分(fen)，也是很多優秀的廣告作品之所以能夠打動消費者的原因之一(yi)。

莫康孫(sun)告訴《第一(yi)財經周刊》，他認(ren)為廣告行業是(shi)打擊感與成(cheng)就(jiu)感并存(cun)的—今天自己很(hen)滿意一(yi)個新的創(chuang)意，明天就(jiu)可能(neng)(neng)被(bei)客戶否定。“要(yao)能(neng)(neng)夠把這些挫(cuo)折感通過(guo)幽默變成(cheng)一(yi)種工作的動力，不然你就(jiu)沒法繼續做廣告了(le)。”

Passion  熱(re)情

“你必須足夠(gou)喜(xi)歡才能(neng)全身心(xin)地(di)投(tou)入(ru)去(qu)(qu)做(zuo)。”陶(tao)雷說自己哪怕是現在，當他(ta)接(jie)觸到新的(de)(de)(de)客(ke)戶還是會很興奮，并且(qie)他(ta)見過(guo)的(de)(de)(de)優秀廣告人都愿意(yi)花大塊(kuai)的(de)(de)(de)時間在客(ke)戶的(de)(de)(de)課題里面，“只有(you)愿意(yi)熱情地(di)去(qu)(qu)了解客(ke)戶，才能(neng)真正有(you)好的(de)(de)(de)想(xiang)法。”

當然說回來，熱情和興趣是從事任(ren)何一個(ge)行業都(dou)必(bi)須要有的(de)東西。

Unruly  不循規(gui)蹈矩

這有(you)點兒(er)抽(chou)象(xiang)，但(dan)的確很(hen)重要。循規蹈矩是(shi)創意最大的障礙(ai)。你不可(ke)能(neng)一(yi)輩子(zi)只做(zuo)一(yi)種(zhong)產品的廣告(gao)，即使只做(zuo)一(yi)種(zhong)產品，你也不可(ke)能(neng)用(yong)同一(yi)種(zhong)方(fang)法(fa)去做(zuo)。規律(lv)必須要找(zhao)，但(dan)決(jue)不能(neng)囿于套路。

所以這(zhe)可能也是最(zui)接近大家(jia)對廣告(gao)人的(de)(de)想象的(de)(de)一(yi)種特(te)質—所謂創意(yi)，往(wang)往(wang)是跟打破常規、天(tian)馬行空這(zhe)些詞聯系在一(yi)起的(de)(de)，也就是我們常說(shuo)的(de)(de)，你得會不走尋常路。

Sensitive  感性

好(hao)的(de)廣告(gao)，往往講究要跟受眾(zhong)形成情感(gan)上的(de)共鳴。這(zhe)是(shi)一個交換的(de)過(guo)程(cheng)，如果你自己(ji)都沒被感(gan)動(dong)，客戶也不會(hui)(hui)感(gan)動(dong)。這(zhe)即是(shi)說，好(hao)的(de)廣告(gao)人應(ying)該(gai)足夠感(gan)性，心思足夠細膩，善(shan)(shan)于發現也善(shan)(shan)于體會(hui)(hui)，最終(zhong)才能善(shan)(shan)于傳達。

當然，與(yu)之同(tong)等重要的(de)是，你的(de)理性和邏輯性。

Insistance  堅持

莫康孫舉了雪弗蘭邁瑞寶汽(qi)車的平(ping)面廣告的案例，在(zai)那個廣告最終方案確定之(zhi)前(qian)，他們可能做了不少于40稿提交給客(ke)戶(hu)討(tao)論，每(mei)一稿的(de)差別(bie)也不(bu)過就是(shi)人物的(de)姿勢和表情，汽車的(de)朝向和顏色，各個元(yuan)素的(de)位(wei)置關(guan)系，以及文案有細(xi)微不(bu)同。“往(wang)往(wang)你(ni)(ni)熬(ao)夜加班做出來的(de)創意，有可能在第二天就立馬被(bei)客(ke)戶(hu)否決，如果毅力和責(ze)任感不(bu)夠強，你(ni)(ni)很難接受這樣一次又(you)一次的(de)打擊，甚至(zhi)享受它。”莫康孫說。

Conviction  主見

“單(dan)是服從客(ke)戶(hu)的想法是做不出創(chuang)意(yi)的，有時候一定(ding)要(yao)敢(gan)于(yu)堅持(chi)自(zi)己(ji)的idea。”莫康孫說(shuo)，盡管廣(guang)告業(ye)說(shuo)穿了也是客服行業(ye)，需要尊重客戶(hu)(hu)的想法，但不用在客戶(hu)(hu)面(mian)前一直說(shuo)Yes，你得(de)有自己(ji)的主見，不然客(ke)戶(hu)需要(yao)廣告公司干什么？

Expression  表達力(li)

每個行業(ye)似乎都需(xu)要表達能力(li)，但廣告(gao)行業(ye)對這點的(de)要求可能更(geng)接近銷售。你(ni)(ni)把創意(yi)賣給客戶，最(zui)終通(tong)過(guo)這個創意(yi)將產品(pin)和(he)服務(wu)賣給消費者，都需(xu)要溝(gou)通(tong)和(he)表達。無(wu)論是(shi)做客戶服務(wu)、策(ce)劃還是(shi)創意(yi)，廣告(gao)人每天(tian)不是(shi)跟(gen)客戶開會(hui)、提案，就是(shi)在公司(si)內部做團隊溝(gou)通(tong)。如果你(ni)(ni)有想法而(er)無(wu)法表達出(chu)來，那么你(ni)(ni)的(de)洞(dong)察力(li)再敏銳也(ye)沒(mei)用。當然表達也(ye)不僅僅指語(yu)言的(de)溝(gou)通(tong)。盛(sheng)世長城廣告(gao)公司(si)創意(yi)群(qun)總監楊燁認(ren)為，尤其是(shi)對于創意(yi)部門的(de)廣告(gao)人而(er)言，很(hen)重要的(de)一點是(shi)洞(dong)見通(tong)過(guo)作(zuo)品(pin)表達出(chu)來。

All-rounder  多面手(shou)

陶雷(lei)認為(wei)，廣告公司內(nei)任(ren)何部門的員工，應該都多(duo)少要有(you)點兒其他部門的知識，客戶(hu)執行(xing)除了管理項目、善于溝通，最好也能(neng)(neng)對(dui)創意有(you)些見解；而(er)對(dui)于創意人員，他也希望能(neng)(neng)具有(you)策略的頭腦(nao)，理解客戶(hu)的需(xu)求，把握好解決問題的方向。“如果(guo)你不能(neng)(neng)夠(gou)跑到下(xia)一棒(bang)的區域(yu)里，你就(jiu)沒法把棒(bang)傳下(xia)去。”

 

02 資(zi)深廣告人圓桌(zhuo)訪談錄

 

楊燁(ye)

盛世(shi)長城國際(ji)廣告公司創意群總(zong)監

莫康孫

麥肯光明廣告有(you)限公司董(dong)事長

勞雙(shuang)恩

智威湯遜廣告公司東北亞區執行創意總監 中國區主席 董事長

陶雷

奧(ao)美廣告(gao)中國區總裁

 

Q：做(zuo)廣告，專業(ye)背景很重要嗎？

陶雷(lei)：廣告(gao)專業(ye)的(de)(de)背(bei)景不(bu)重要(yao)，甚(shen)至(zhi)學(xue)的(de)(de)東(dong)西越(yue)雜越(yue)好。因為不(bu)同的(de)(de)專業(ye)背(bei)景和復雜的(de)(de)生活閱歷所(suo)能帶來(lai)(lai)的(de)(de)見識，能夠給(gei)你帶來(lai)(lai)對(dui)事情更深(shen)入的(de)(de)看法(fa)，在對(dui)人性的(de)(de)洞(dong)察(cha)上很有幫助。比如奧美(mei)的(de)(de)創(chuang)始人大衛?奧格威就曾經做過農(nong)夫、廚師(shi)和偵探。我自己(ji)以前也是(shi)學(xue)建筑的(de)(de)，這給(gei)了我比較好的(de)(de)審(shen)美(mei)基(ji)礎(chu)，能夠去(qu)理解創(chuang)意人員的(de)(de)想(xiang)法(fa)。

楊(yang)燁：我認為有(you)一定(ding)的(de)(de)廣(guang)告領(ling)域的(de)(de)基礎是(shi)比較好的(de)(de)，但是(shi)不要被學院(yuan)派的(de)(de)教育和(he)你(ni)的(de)(de)基礎束縛了創(chuang)意，只有(you)把自己的(de)(de)情緒、感情都傾注進去，創(chuang)造性才能真正被發(fa)揮出(chu)來(lai)。

勞雙恩：不(bu)一(yi)定需要(yao)(yao)。廣(guang)告專(zhuan)業(ye)出來的人對廣(guang)告有(you)(you)(you)一(yi)定的認(ren)識，而沒有(you)(you)(you)廣(guang)告專(zhuan)業(ye)背(bei)景的人可能(neng)更加不(bu)設限。我會喜歡的廣(guang)告人，身上必(bi)須要(yao)(yao)有(you)(you)(you)一(yi)個亮點。要(yao)(yao)不(bu)就(jiu)是(shi)興趣(qu)廣(guang)泛(fan)的人，他們閱(yue)歷廣(guang)泛(fan)，看東西可以(yi)有(you)(you)(you)不(bu)同的角度，就(jiu)會有(you)(you)(you)一(yi)些(xie)很(hen)有(you)(you)(you)趣(qu)味(wei)的觀(guan)察；要(yao)(yao)不(bu)是(shi)很(hen)愿意鉆(zhan)牛(niu)角尖(jian)的人，比如(ru)專(zhuan)門(men)研究紙張重量(liang)的人，這(zhe)些(xie)人做事很(hen)投(tou)入(ru)，很(hen)有(you)(you)(you)激情，如(ru)果能(neng)把這(zhe)些(xie)激情調(diao)動到做廣(guang)告上面，就(jiu)會有(you)(you)(you)另一(yi)種(zhong)可能(neng)性。

莫康(kang)孫：有(you)(you)(you)沒(mei)有(you)(you)(you)專業(ye)(ye)(ye)背(bei)景完全不重要。我自己以前就是(shi)學(xue)文(wen)學(xue)的，在業(ye)(ye)(ye)余的時(shi)間喜歡搞一(yi)些(xie)設(she)計(ji)(ji)。做設(she)計(ji)(ji)的人未必需(xu)(xu)要在大學(xue)里學(xue)這個(ge)專業(ye)(ye)(ye)，但(dan)是(shi)你需(xu)(xu)要有(you)(you)(you)設(she)計(ji)(ji)的基礎(chu)，有(you)(you)(you)能拿(na)出(chu)手的作(zuo)品。對于做文(wen)案的人來說，每個(ge)人都懂得寫文(wen)字，但(dan)你會(hui)更(geng)需(xu)(xu)要一(yi)些(xie)悟性，寫出(chu)一(yi)段有(you)(you)(you)創意、有(you)(you)(you)吸引力的話。

Q：關于廣告界的各種傳言里，有一(yi)種是(shi)最好(hao)的創意(yi)其實(shi)都被斃掉了，是(shi)這(zhe)樣(yang)嗎？你們(men)一(yi)般怎么捍衛創意(yi)？

楊燁：我的(de)很(hen)多作品，是老板(ban)不(bu)同(tong)意，我照樣做(zuo)出來，甚至自己掏(tao)錢做(zuo)的(de)。有(you)些我認為很(hen)好的(de)創意可能客(ke)戶(hu)開始(shi)不(bu)喜歡，但(dan)我會在(zai)下一次提(ti)案(an)的(de)時候把(ba)它和新的(de)創意同(tong)時給客(ke)戶(hu)看，有(you)時候客(ke)戶(hu)還是會選擇原(yuan)來的(de)創意。

勞(lao)雙恩：捍(han)衛(wei)創意不(bu)是要(yao)捍(han)衛(wei)它能出街，而是要(yao)去幫助客戶捍(han)衛(wei)它們(men)(men)(men)的(de)(de)品(pin)牌(pai)。有(you)時客戶由于太接近它們(men)(men)(men)的(de)(de)品(pin)牌(pai)，不(bu)能了解到(dao)品(pin)牌(pai)最需要(yao)什(shen)么，所以需要(yao)我(wo)們(men)(men)(men)堅持(chi)那(nei)些能讓它們(men)(men)(men)的(de)(de)品(pin)牌(pai)獲(huo)益最多的(de)(de)創意。

莫(mo)康孫：真正擁有原創性(xing)、震(zhen)撼性(xing)和相關性(xing)的優秀創意是不需要去捍衛(wei)的。

Q：是什么吸(xi)引你一直留在廣告行業？

陶(tao)雷：廣告(gao)公司的(de)氛圍更多彩和(he)自由。做(zuo)創意(yi)這(zhe)個(ge)行業，比較尊(zun)重人、知識和(he)創意(yi)，因為這(zhe)都(dou)是(shi)人想(xiang)出來的(de)，不是(shi)生產(chan)線、機器在操作。

楊燁：好的(de)廣(guang)告(gao)能夠改善(shan)社會(hui)，使社會(hui)進步。廣(guang)告(gao)是(shi)會(hui)影響人思(si)想的(de)傳播工具，有力量的(de)廣(guang)告(gao)會(hui)影響你的(de)思(si)想，你的(de)行動，好的(de)廣(guang)告(gao)可以塑(su)造一個人的(de)靈魂(hun)。

勞雙恩：這個行業(ye)的(de)(de)活力。每年會補(bu)充很(hen)多(duo)(duo)年輕的(de)(de)血液，會有很(hen)多(duo)(duo)新(xin)的(de)(de)科技的(de)(de)應用讓行業(ye)的(de)(de)工具更多(duo)(duo)。另一點是(shi)，我們在(zai)做的(de)(de)很(hen)多(duo)(duo)事情都(dou)是(shi)帶領著社會在(zai)前進。

莫康(kang)孫：我一直喜歡看廣告，覺(jue)得自己有能力去創(chuang)造這樣(yang)的東西是我的興趣。而且它每天(tian)帶給我的成就感跟(gen)挫折感是成正(zheng)比(bi)的，我很享受這個(ge)過程。