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影視廣告的八大誤

　　誤區一：無策略的創意

電視廣告創意是為產品整體策略服務的，是產品策略的具體表現。沒有策略的創意是無源之水、無本之木。我們必須知道是去羅馬還是去東京，然后才能討論交通方式是乘飛機去還是坐輪船。影視創意也是同樣道理，沒有策略的創意就很難判斷出它是否走在正確的方向上。片面地追求創意離奇，把最重要的東西——策略忘記了，是現在很多影視創意人員易犯的錯誤，而事實上，若干次的創意之所以不能在客戶那里通過，正是緣于創意人員沒有搞清楚現階段產品策略所導致的。另一方面，很多企業的領導者也沒有意識到策略的重要性，企業沒有策略或策略模糊不清，他們認為拍片就是拍片，只要創意有訴求點就好，有記憶點就對，而根本沒有考慮訴求點、記憶點是否符合產品策略，這樣拍攝的廣告和策略一致還好，與策略不一致，就勢必造成廣告不能奏效，大量浪費廣告經費。靈動制作始終堅持做“毛澤東式廣告”，策略先行，一切從實際出發，具體問題具體分析，在拍攝每一條廣告片之前，都依據具體市場、銷售情況與客戶共同制定策略，或者幫助客戶理清策略，在符合策略的前提下，創意人員可以充分發揮主觀能動性，用各種各樣的方式創作，只有這樣，才能保證創意的正確性，也只有這樣，才盡到一個影視廣告制作人的職責。

誤區二：本末倒置，CF變成AF

不用再多舉例，仔細翻閱4A公司創始人的語錄，無論他們對廣告本質有多大爭議，但誰也沒有否認過廣告的目的就是銷售，藝術的表達只是實現目的的手段。銷售業績是衡量廣告好壞的直接標準。給消費者好感，品牌提升當然重要，但并不能取代商業銷售的根本目的，以藝術來衡量廣告是一種本末倒置的做法。幾年來，靈動制作一直堅持做實效廣告，無論廣告片、專題片都緊扣銷售主題，以市場效果來檢驗自己的廣告片。正因為如此，我們才贏得了客戶信任，贏得市場銷量，打造了一系列知名品牌，創造了21金維他賣了十幾年首次突破億元銷售大關、青春寶銷量三年翻三番的不俗業績廣告的目的就是為了賣貨，品牌廣告的目的是為了長久地賣貨。假如廣告不能為客戶帶來經濟效益，客戶為什么要做廣告？客戶又拿什么來持續地投放廣告？而現在的很多廣告已經背離了CF（Commercial Film商業電影）的本意，由于各種獎項的參差不齊，甚至由于某些評委的誤導，使更多的廣告更像市AF（Artistic Film藝術電影），所以很多。

誤區三：影視專業代替廣告影視專業，藝術主題取代實效目的

誤區四：畫面(mian)(mian)(mian)主(zhu)導(dao)一(yi)(yi)切，人(ren)物說(shuo)話越(yue)少越(yue)好，影(ying)視(shi)是聲(sheng)畫的(de)(de)(de)藝(yi)術(shu)。聲(sheng)音(yin)在(zai)電(dian)(dian)影(ying)中(zhong)剛(gang)剛(gang)出現的(de)(de)(de)時候，很(hen)多默片大師認(ren)為是破(po)壞(huai)電(dian)(dian)影(ying)藝(yi)術(shu)，但(dan)事實(shi)證明，聲(sheng)音(yin)非(fei)但(dan)沒有(you)破(po)壞(huai)電(dian)(dian)影(ying)，而(er)(er)且還推動了(le)電(dian)(dian)影(ying)的(de)(de)(de)進步，試想(xiang)今天(tian)還有(you)幾(ji)個(ge)(ge)人(ren)想(xiang)看一(yi)(yi)部無聲(sheng)電(dian)(dian)影(ying)？廣(guang)告(gao)(gao)其實(shi)也一(yi)(yi)樣，人(ren)們看廣(guang)告(gao)(gao)只不過(guo)是在(zai)電(dian)(dian)視(shi)劇或(huo)欄目(mu)間(jian)歇中(zhong)的(de)(de)(de)輕(qing)輕(qing)一(yi)(yi)瞥，亦或(huo)是在(zai)這段時間(jian)做點(dian)手頭的(de)(de)(de)事，聊天(tian)、倒杯水或(huo)上廁所，很(hen)少有(you)人(ren)會認(ren)真地關注廣(guang)告(gao)(gao)畫面(mian)(mian)(mian)，單(dan)憑畫面(mian)(mian)(mian)一(yi)(yi)閃(shan)，兩句廣(guang)告(gao)(gao)語，就(jiu)讓別(bie)人(ren)了(le)解您(nin)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)、記住您(nin)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)，往(wang)(wang)往(wang)(wang)難以(yi)實(shi)現。因為人(ren)們不僅沒有(you)看到，也極有(you)可(ke)能(neng)沒聽到您(nin)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)畫面(mian)(mian)(mian)和聲(sheng)音(yin)是有(you)機的(de)(de)(de)整(zheng)體，機械、教條地強調畫面(mian)(mian)(mian)作用，認(ren)為人(ren)物說(shuo)話越(yue)少越(yue)好，是違(wei)背(bei)唯(wei)物辯證法，違(wei)背(bei)“毛澤東式(shi)廣(guang)告(gao)(gao)”原則的(de)(de)(de)，“唯(wei)畫面(mian)(mian)(mian)論”只會損害廣(guang)告(gao)(gao)效果。但(dan)這并不意味(wei)著一(yi)(yi)定要(yao)(yao)去多說(shuo)，針對不同的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)，應該(gai)采取不同的(de)(de)(de)方式(shi)，說(shuo)出最(zui)重(zhong)要(yao)(yao)的(de)(de)(de)話，合適才是最(zui)好的(de)(de)(de)。例如(ru)，商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)名(ming)字，必要(yao)(yao)的(de)(de)(de)功能(neng)等就(jiu)必須說(shuo)，而(er)(er)且在(zai)一(yi)(yi)個(ge)(ge)廣(guang)告(gao)(gao)里(li)要(yao)(yao)多說(shuo)幾(ji)次，這可(ke)能(neng)是違(wei)背(bei)所謂的(de)(de)(de)藝(yi)術(shu)規則的(de)(de)(de)（畫面(mian)(mian)(mian)里(li)描述的(de)(de)(de)內容，聲(sheng)音(yin)可(ke)以(yi)不出現，或(huo)者(zhe)聲(sheng)音(yin)應該(gai)說(shuo)其他的(de)(de)(de)），但(dan)它(ta)并不違(wei)反(fan)廣(guang)告(gao)(gao)商(shang)業目(mu)的(de)(de)(de)。

誤區五：演員只要造型漂亮，不用會表演

廣告影片一個鏡頭時間較短（一般是1至3秒），也許正因為這樣，很多導演，甚至演員自己才錯誤地認為，只要外型或造型漂亮就可以，不會表演也照樣拍廣告。對于某些類型廣告片，上述觀點也許適用，但對絕大多數廣告片來說卻是相反的。廣告影片慣于通過人物來展示商品，演員的健康漂亮只是廣告影片成功的充分條件，但絕非必要條件。演員會表演，生動的表情和語言能更好地表達產品的功能和內涵，即便是純擺POSE（造型）的廣告，會表演的演員也能更好地領會腳本，能更好地表達產品的精神內涵。

誤區六：顏色越來越淡，畫面越來越暗

一個廣告影片，在拍攝完畢后，必須要沖片，膠轉磁（TC）。膠轉磁的目的從技術上講，就是把膠片轉成磁帶方便后期畫面剪輯。在轉磁過程中導演、攝影、美術還可以對畫面的色彩、光影和構圖等做適當的調整，其中抽色方法是調色中常用方法之一。或許正是由于技術上的先進，導致了很多導演、攝影、美術過分追求藝術色彩、光影、構圖。一個廣告片如轉成正常健康的顏色便認為是“掉架”，沒有藝術品位。一個本應該明亮的產品變得十分昏暗（說是為了光影層次），一個色彩艷麗的畫面抽色成了近乎黑白（說是為了風格）。這種做法對某些類型片是適合的，但不分具體創意，不分場合、時間，不從實際出發，不從消費者的欣賞水平和接受程度出發，就會起到適得其反的結果，比如在中國，老百姓所接受的是節日要健康、要歡快，這是他們的固有觀念，而以不適當的畫面“出挑”和“夠酷”，固然能引起注意，但它卻很難推動產品銷售。

誤區七：30秒才是完整版本

經常有導演會告訴我某某廣告是他拍攝的，并且附加如下的話：30秒才是完整版本，導演版就更好！言外之意很明顯，15秒、5秒都不能完美地表達導演意圖，不能代表導演的“功力。

誤區八：盲目叫賣式的廣告

影視廣告制作的第八個誤區就是提醒您不要走另一個極端：做盲目叫賣式的廣告。因為確有很多影視廣告十分庸俗，讓老百姓反感，這從根本上是違背廣告的銷售目的的。靈動制作在“毛澤東式廣告”實踐中發現，在影視廣告創作中，必須先要學會抓主要矛盾，同時又必須辨證地看問題。廣告的目的是為了銷售，這是主要矛盾，所以廣告必須要講求實效，要叫賣，但不是一味地叫賣，叫賣也必須把握尺度、掌握技巧。

惠佳影視一直認為：藝術是為廣告服務的，實效第一，藝術第二，藝術是實現廣告目的的手段。只有明確這一原則，才能做出真正有實效又有品味的影視廣告。

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