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特效功能型保健酒品牌塑造暨營銷推廣策劃執行書

※※※酒廠(chang)開發的(de)“※※※酒”上(shang)市(shi)后，雖(sui)然生產(chan)廠(chang)家曾經不(bu)遺余力推廣(guang)，但(dan)收(shou)效甚微(wei)。從調查中(zhong)我們可以看到(dao)，在酒類經銷點還未發現(xian)“※※※酒”的(de)鋪貨。更有調查顯示，終(zhong)端經銷商(shang)和消費者對“※※※酒”也沒有什么(me)認(ren)知(zhi)。那么(me)如何尋找到(dao)開啟保(bao)健酒市(shi)場的(de)"金鑰匙"，使(shi)其走向終(zhong)端并喚起公眾的(de)(de)(de)關注和(he)吸引目(mu)(mu)標消(xiao)費(fei)群(qun)的(de)(de)(de)積極(ji)消(xiao)費(fei)，就是本營(ying)銷(xiao)推(tui)(tui)廣(guang)書(shu)的(de)(de)(de)主要任務。目(mu)(mu)前“※※※酒”已(yi)由(you)※※※公司負責全國總經銷(xiao)，由(you)于其宣傳推(tui)(tui)廣(guang)資源暫(zan)時還有(you)限,故本策劃書主要是通過“※※※酒”品牌文化的(de)塑造及一系列(lie)的(de)差異(yi)化終(zhong)端營銷策略，使其(qi)逐步成(cheng)為獨具特色(se)的(de)高檔保健酒知名(ming)品牌。

一、保健(jian)藥酒消(xiao)費市場概況及分析

二、廣州（廣東）市場的保健藥酒營銷情況

三、“※※※酒”SWOT分析

四、“※※※酒”品(pin)牌營銷推廣(guang)策略1、產品定位

2、品牌名稱

3、廣告語暨傳播主題

4、銷售對象(xiang)

5、市場(chang)目標

6、包裝策(ce)略(lve)

7、價格策(ce)略

8、銷售渠道(dao)

9、銷(xiao)售策略(lve)

10、廣(guang)告策(ce)略

五(wu)、附錄：近期推(tui)廣執(zhi)行稿(gao)

一、保健(jian)藥酒消費市(shi)場概況及(ji)分析

1、宏觀環境分(fen)析：

健康是(shi)人類生活(huo)的永(yong)恒主題(ti)。隨著人們(men)生活(huo)水(shui)平不斷(duan)提(ti)高(gao)，保健意識增強，保健藥(yao)酒從(cong)(cong)普通市(shi)民到社會高(gao)層，從(cong)(cong)小型城市(shi)到大中城市(shi)，從(cong)(cong)豐富餐桌到禮(li)品(pin)饋(kui)贈，市(shi)場潛(qian)力巨大。

2、微觀環境分析：

最近三年(nian)，中國(guo)保健藥酒市場以超(chao)過(guo)每年(nian)30%的(de)速(su)度在增長，排名行業(ye)前三名的(de)海南(nan)椰島(dao)鹿龜酒、中國(guo)勁(jing)酒和五加皮酒，其年銷售額加起來(lai)已超過10億(yi)元。保(bao)健(jian)藥酒(jiu)的(de)快(kuai)速(su)發(fa)展(zhan)，受到上海昂(ang)立、五糧液、寧(ning)夏枸(gou)杞(qi)紅(hong)(hong)、茅臺等嗅覺靈敏的(de)資本的(de)追(zhui)逐，它們(men)分別推出了昂(ang)立養(yang)生酒(jiu)、龍虎酒(jiu)、寧(ning)夏枸(gou)杞(qi)紅(hong)(hong)、茅臺不老酒(jiu)……，中小型保(bao)健(jian)藥酒(jiu)企(qi)業更如雨后春筍，最新統計數據顯示(shi)，全國共(gong)有5000多(duo)家保健(jian)酒企業，拿到"衛食健字"批號的就有500多家。中國保健酒市(shi)場散(san)發著血腥味(wei)，各企業厲兵秣馬，一場大戰即(ji)將上(shang)演……

3、消費情(qing)況調(diao)查：

1）消費者對保健藥酒的認知調查：

根據(ju)《南方都(dou)市(shi)報》2004年3月25日網刊報道：70％的消費者(zhe)對保健酒的真材實料產生(sheng)懷疑；71％的消費者認為(wei)，現在(zai)的保健酒(jiu)大(da)都粗制濫造；77％的消費者認為(wei)，保健酒的治療范圍太(tai)廣泛，讓人不敢相信；69%的(de)消(xiao)費(fei)者認為，保健酒的(de)價(jia)格(ge)大都在(zai)每瓶100元左右，買不起。在保(bao)健酒的消(xiao)費者中，37%的消費者(zhe)反映，保(bao)健酒質(zhi)量(liang)不(bu)穩定，口感不(bu)好；30%的消費者反映，保健酒的酒色(se)不(bu)好，飲用沒有安全感。

  2）消費(fei)者對保健藥(yao)酒的態度調(diao)查：

  據“中國營銷傳播網”對保健酒市(shi)場的調查結果顯示：超過(guo)60%的被調查者回答沒有考慮喝保健酒，依然選擇白酒，幾乎(hu)有87%以(yi)上稱有飲酒(jiu)習慣的(de)人平時只(zhi)飲白酒(jiu)，不選(xuan)擇(ze)保健酒(jiu)。在選(xuan)擇(ze)酒(jiu)為禮品的(de)人群中，幾(ji)乎90%的人選擇白酒為禮品。

3）消費者購(gou)買途徑(jing)調(diao)查：

根據《中國保(bao)健(jian)酒網》對107名目標消費者“您(nin)購(gou)買(mai)保健酒的(de)途(tu)徑？”調查，結(jie)果是：32% 百貨商店、28% 超級市場、11% 便民店、6% 餐館、9% 藥店、14% 其他。見下圖(圖(tu)略）。

  從上(shang)面數據可以知道(dao)，廣(guang)大消費(fei)者主要通過百(bai)貨(huo)商(shang)店購(gou)買保(bao)健酒(jiu)產品，其(qi)次(ci)是超級市場(chang)，這兩種渠道(dao)共占總渠道(dao)的60%；少(shao)數(shu)消(xiao)費者在便民(min)店購(gou)買保健酒產品；在餐館、藥(yao)店或通過(guo)其(qi)他途徑購(gou)買保健酒的用戶約占總數(shu)的三分之(zhi)一(yi)。

4）消費(fei)情況調查(cha)總結：

（1）消費(fei)者還不信任保健(jian)藥酒。他們期待一種優質安全、穩定(ding)適價(jia)的保健(jian)酒。

（2）生產(chan)商(shang)、經銷商(shang)除了(le)需要加大(da)宣傳力(li)度引導消(xiao)費外(wai)，還(huan)要注意(yi)口味(wei)調(diao)配(pei)。

（3）由于(yu)常規(gui)的主要營銷途徑百貨(huo)商店和(he)超級市(shi)場(chang)的進入門檻高，能否(fou)開辟出非常規(gui)的營銷途徑就成為取得成功的關鍵。

4、市場機會分析(xi)：

1)巨大的(de)(de)市場潛力(li)為(wei)保健(jian)藥酒企業的(de)(de)生存提供(gong)了廣闊(kuo)的(de)(de)發展空間(jian)隨著人(ren)們生活水平(ping)不斷提高，保健(jian)意(yi)識增強，保健(jian)藥酒的(de)(de)消費量還會逐年提高。

2)保(bao)健酒市場還(huan)沒有也(ye)很難形成(cheng)行業(ye)壟斷的“寡頭” 一個(ge)行(xing)業(ye)市場如果(guo)沒有幾個(ge)大(da)企業(ye)的(de)市場份(fen)額達到(dao)20%-30%以上，就(jiu)很(hen)難形成對(dui)該(gai)行業市場的(de)大面積(ji)分(fen)(fen)割而將諸多中小企業淘(tao)(tao)汰出局。以這個標準來(lai)觀察中國的(de)保(bao)健藥(yao)(yao)酒企業，還沒有一(yi)家達到這個市場份額，故不可能對(dui)市場形成大面積(ji)的(de)分(fen)(fen)割控制。這樣(yang)的(de)狀況，必然會留下許多市場空(kong)擋(dang)，也就(jiu)很(hen)難將數(shu)目(mu)眾多、分(fen)(fen)布極廣、機制靈(ling)活、反(fan)應(ying)敏捷的(de)中小保(bao)健藥(yao)(yao)酒廠(chang)淘(tao)(tao)汰出局。

3）保健(jian)品市場還沒有優(you)秀的品牌

保(bao)健品行業發展時間較(jiao)短，很多的保(bao)健酒企業只(zhi)是盲目跟風注重產品銷售(shou)而(er)不(bu)注重品牌經營，以至于(yu)消費者看到市面上各種(zhong)各樣的"養(yang)生酒"、"鹿龜酒"、"枸杞酒(jiu)"等，實在分(fen)不(bu)清誰是誰，這(zhe)為塑造保健(jian)藥酒優(you)秀品牌留下(xia)了難(nan)得(de)的(de)良機(ji)。

4）功能賣點訴求(qiu)相似，不能體現功能獨特性

保健(jian)酒(jiu)雖(sui)然品(pin)(pin)種不(bu)同(tong)，但(dan)品(pin)(pin)牌定位、傳播定位、概念訴(su)求(qiu)、包裝特色、價格(ge)定位等沒有太大的(de)差異性(xing)，不(bu)但(dan)在面(mian)臨(lin)同(tong)一目標消費者時成為競爭對手，還不(bu)能滿足(zu)消費者的(de)個性(xing)化需求(qiu)，消費者要么不(bu)屑一顧，要么轉向其它替代品(pin)(pin)。這可(ke)謂實施差異性(xing)營銷策略(lve)的(de)良(liang)機。